Campaign management что это

Реализуем целевой маркетинг на сайте

Данная статья может быть интересна маркетологам, которые задумываются или уже пробуют реализовывать целевые коммуникации с клиентами в цифровых каналах. Также она может быть полезна специалистам по сайтам с точки зрения организации интеграции с CRM системой. Пользователи решений по клиентской аналитике от SAS узнают, каким образом можно расшить свои возможности, настроив правильное управление клиентским опытом в цифровых каналах.

Покупатели сегодня способны быстро переключаться между поставщиками сервисов на большинстве конкурентных рынков. Например, одновременно пользуясь продуктами от разных банков или посещая разные продовольственные магазины. Часто первичное или повторное привлечение клиента бывает дорогостоящим, в то время как продажи продуктов или сервисов текущим клиентам осуществляются гораздо проще. Не берем в расчет кейсы, когда дополнительные продажи невозможны ввиду специфики продукта или бизнеса. Такое положение вещей вполне очевидно: про клиентов известно больше, чем про «не клиентов». Правильно используя эту информацию, можно увеличить шансы совершить вторичную продажу.

Продажу связанного продукта (лезвия при покупке бритвенного станка) будем называть кросс-продажей или x-sale, а увеличение суммы продажи (продажу флагманской версии смартфона вместо бюджетного варианта) будем именовать up-sale. Теперь, когда мы определились с понятиями, дело осталось за малым – разобраться как это работает. Конечно же, upsale и x-sale описаны и применяются с давних пор, но мы с вами сосредоточимся построении процесса с использованием цифровых каналов. Прогрессирующая «диджитализация» диктует свои правила, в том числе, она ориентирует маркетологов на более активное и комплексное использование цифровых каналов при ведении коммуникаций с клиентами.

Как правило, в современной организации есть аналитический CRM, или система, выполняющая его функцию. Основная задача подобной системы — быть центром, где собирается вся информация о клиентах, предложениях, коммуникациях, контактах и откликах. Оператор такой системы должен иметь возможность на основании предъявляемых критериев получать условно однородные группы клиентов для проведения последующих коммуникаций — выборки. Критериями могут выступать социально-демографические данные, информация о приобретенных или желаемых продуктах, данные по скорингу (например, вероятность оттока) и различные преференции (например, склонность откликаться по email).

Организация потоков данных

Конечно же, можно задать все требуемые условия с помощью SQL запроса, но гораздо удобнее, нагляднее, безопаснее и быстрее — с помощью графического интерфейса построения диаграмм. К примеру, так может выглядеть диаграмма по формированию выборки клиентов в SAS Campaign Management. В рамках статьи я не смогу привести материалы реальных кампаний наших заказчиков, поэтому пример будет разобран для фиктивной организации “SAS Store”.

Диаграмма кампании представляет собой связанный граф, вершины которого представляют собой «кубики» — ячейки, выполняющие действие или содержащие подвыборку клиентов. В начале диаграммы происходит выбор клиентов по указываемым критериям. Каждый кубик может сочетать в себе множество критериев выбора, но нагляднее разделять критерии по разным кубикам по смыслу. Ячейки могут соединяться между собой или объединяться логическим И/ИЛИ. Диаграмма обладает широкими возможностями для управления формируемой выборкой клиентов. Для демонстрации примера, мы сформировали две группы клиентов по возрастному цензу, дате последнего визита и принадлежности к определенному сегменту. Им мы и будем показывать баннеры на сайте и в мобильном приложении. Конечно, на практике диаграммы формируются по более сложной логике с учетом большого числа критериев на основании бизнес-правил и с применением аналитических моделей.

Формирование исходных сегментов в SAS Campaign Management

В моей предыдущей статье я кратко рассказал про решение SAS Customer Intelligence 360, позволяющее организовать работу с клиентами в цифровых каналах. Его мы и будем использовать для проведения upsale/x-sale кампаний на сайте. Для того, чтобы выбранные клиенты стали доступны для таргетирования в цифровых каналах с помощью Customer Intelligence 360, мы выбрали соответствующую опцию в свойствах каждой сформированной ячейки («Сделать данные ячейки доступными для SAS Customer Intelligence 360»).

Свойства ячейки SAS Campaign Management

Параллельно с разработкой кампании на сайте с помощью модуля Engage было выбрано место для вывода предложений (так называемый спот) и добавлены креативы (баннеры) для показа клиентам. Спот был определен достаточно быстро — мы решили использовать уже выделенное под стандартный баннер место на главной странице сайта.

Выбор места размещения баннера в SAS 360 Customer Intelligence

На вкладке со встроенной аналитикой можно посмотреть, насколько эффективно работает данное баннерное место с точки зрения охвата аудитории, выполненных показов, а также ознакомится с самыми популярными устройствами, платформами и браузерами, с помощью которых пользователи получали доступ к данному споту.

Статистика по использованию спота SAS 360 Customer Intelligence

После того, как спот был выбран, дизайнер подготовил ряд креативов для размещения на сайте. Правильный креатив можно выбрать исходя из субъективного чувства прекрасного, либо запустив А/B тестирование. Ниже мы рассмотрим работу с доставкой единственной версии баннера, а на A/B тестировании остановимся в отдельной статье.

Для загрузки баннера в систему воспользовались встроенным менеджером работы с цифровыми активами — Digital Asset Management. Добавили описание и тэги, а также срок «годности» баннера. Эти настройки помогут быстро разыскать нужный актив, а также автоматически «списать» его по истечению заданного срока. Если в какой-то момент потребуется внести изменения в загруженный актив, то можно загрузить его новую версию, сохранив старую для истории. При наличии уже организованной системы хранения креативов (обычно это CMS), Customer Intelligence 360 может интегрироваться с ней для автоматической загрузки медиа активов.

Работа с цифровым активом в SAS 360 Customer Intelligence

Для создания креатива мы просто использовали загруженную на предыдущем шаге картинку-баннер. С другой стороны, если бы наш дизайнер сверстал вместо картинки HTML код, то мы бы без проблем использовали его для создания креатива. При этом достаточно вставить готовый HTML в окно редактора и нажать preview. Если все на месте и соответствует ожиданиям, креатив можно сохранять. Замечу, что качество превью очень сильно зависит от способа «нанесения» CSS. Если дизайнер использует классы, которых нет в самом файле HTML, то контент на превью может выглядеть не так, как предполагал его автор. Возможны несколько решений — добавить CSS в редактор («задекларировать» стили отдельно), использовать вложенные стили (внутри HTML тэгов) или проверять «консистентность» креатива с помощью публикации на тестовом сайте. Каждый из вариантов имеет свои «за» и «против». Я предпочитаю второй вариант, особенно если дизайнер баннеров и сайта — это разные люди, работающие порознь.

Создание креатива в SAS 360 Customer Intelligence

После того, как определись с креативом для кампании, остается правильно настроить коммуникацию (Task «Задача» в нотации Customer Intelligence 360) с клиентом. В коммуникации участвовали два баннера. Первый показывался обыкновенным пользователям, второй — VIP клиентам. Для настройки правил показа каждого из баннеров воспользовались бизнес правилами (для более простой логики можно отвести каждому из баннеров свою долю в показах — по частоте, или показывать каждый поочередно).

Настройка задания в SAS 360 Customer Intelligence

«Избранность» клиента определялась по сформированной в SAS Campaign Management выборке пользователей с помощью загруженного списка. При запуске кампании указанный список обновлялся, и таргетирование происходило для клиентов, отобранных с помощью CRM (помните «галочку» из начала статьи? Список обновился благодаря ей).

Настройка правил таргетинга для отдельных креативов в SAS 360 Customer Intelligence

Разумеется, в качестве уточняющих критериев можно использовать не только загруженный список, но и информацию о сессии (например, гео, устройство, язык), поведении (выполнение специфических действий) и профиле клиента (данные загруженные из оффлайн систем, включая сторонние DMP). Доступны логические операторы И/ИЛИ и группировки по уровням.

Настройка иерархии правил таргетинга

На уровне задачи также можно настроить критерии для включения и исключения клиентов в коммуникацию, общие для всех участвующих в ней баннеров. Настройка выполняется аналогичным приведенному выше образом.

Не забыли про контактную политику, ограничив количество возможных показов баннеров.

Управление лимитами и контактной политикой в SAS 360 Customer Intelligence

У каждого задания есть свой приоритет показа — всего доступно 5 уровней. За право сделать показ будут конкурировать задания наивысшего уровня. Когда будет исчерпан их лимит, то начнут показываться баннеры с более низким приоритетом, и так далее. На самом нижнем уровне будет отображаться баннер «по умолчанию», если такой задан в настройках спота.

В качестве основной метрики для задания оставили клики по баннеру, настроили добавление товара в корзину и оформление заказа в качестве вторичных метрик, так как хороший CTR, к сожалению, напрямую не конвертируется в продажи. В качестве метрики может выступать любое событие на сайте и за его пределами. Фактически, можно регистрировать факт покупки в сторонней системе, и передавать его в Customer Intelligence 360 в качестве внешнего события «External Event». Это может быть удобно для оценки эффективности коммуникации в цифровых каналах для повышения продаж в оффлайн.

Настройка откликов в SAS 360 Customer Intelligence

Каждое «срабатывание» метрики можно классифицировать как контакт или отклик. Обычно под контактом подразумевается обыкновенный показ баннера клиенту, и если спот с баннером находился «под катом» — вне зоны видимости» — то об этом будет сделана соответствующая пометка. Отклик же может настраиваться под конкретную ситуацию — сработавшее событие. Это очень удобно для построения «добивающих» кампаний прямо тут, в Customer Intelligence 360, или в оффлайн. В простом виде механика сводится к следующему: если событие А произошло, но за ним не последовало событие В — то выполни коммуникацию. Например, вышли письмо с предложением о скидке на следующий заказ.

Метрики задания в SAS 360 Customer Intelligence

После публикации задания, клиенты, удовлетворяющие настроенным условиям, видят баннер на главной странице. Процесс настройки коммуникации посредством мобильного приложения выглядит аналогичным образом.

Отображение баннера на сайте с помощью SAS 360 Customer Intelligence

Для экспресс-анализа эффективности запущенной коммуникации хорошо подходит встроенная аналитика, показывающая количество сделанных показов и конверсию (как отработала основная метрика задания). На графике можно подсветить факты изменения показателя конверсии за выделяемый период (при наведении показывается дата и показатель).

Статистика по работе коммуникации в SAS 360 Customer Intelligence

Также есть пара интересных графиков, которые отражает количество доставок/показов баннера и его эффективность (конвертируемость) по дням недели. В нашем примере, вторник оказался лучшим днем.

Отчеты по эффективности креатива

На практике обычно запускается несколько подобных коммуникаций для разных сегментов клиентов (по жизненному циклу продажи, по лайфстайл профилю и полученным онлайн/оффлайн триггерам). Управление сегментами осуществляется через оффлайн CRM систему — SAS Campaign Management — которая отбирает правильных клиентов, назначает правильные предложения и отправляет в правильные каналы коммуникации. Она же является источником для построения отчетности о эффективности работы целевых кампаний.

Мы рассмотрели пример запуска простой кампании с использованием связки SAS Campaign Management и SAS Customer Intelligence 360. Оба решения тесно интегрированы между собой, поэтому процесс запуска Digital кампаний осуществляется максимально просто. При этом управление и способом проведения коммуникации, и ее наполнением, включая размещение и вид креативов, может осуществляться маркетологом без привлечения специалистов из ИТ. Это дает большие возможности для проведения маркетинговых экспериментов, сокращает сроки запуска кампаний и снижает нагрузку на технических специалистов. Пишите в комментариях, какой теме отдать предпочтение в следующий раз.

Источник

Практическое руководство по управлению маркетинговыми кампаниями

В данной статье мы раскрываем наши подходы к построению системы управления маркетинговыми коммуникациями с клиентами в новой цифровой реальности.

Рассылки, акции, кампании – это далеко неполный перечень терминов, которые используют для описания директ-маркетинговых коммуникаций с клиентами. Во избежание путаницы мы будем использовать термин «кампания», что близко к общепринятой в мире терминологии.

Маркетинговая кампания (marketing campaign) – это коммуникация с клиентом, направленная на стимулирование определенного целевого поведения (совершение покупки, участие в акции, посещение сайта, размещение информации и т.п.). Кампании являются эффективным инструментом для точечного и персонифицированного взаимодействия с клиентами и могут существенно увеличить финансовые показатели компании при их грамотном применении.

Управление маркетинговыми кампаниями (campaign management) – отдельная дисциплина в области CRM. Как и любой другой вид деятельности, данное направление подразумевает наличие зрелых бизнес-процессов и методологии использования. На рынке ПО нет недостатка в инструментах автоматизации маркетинга, позволяющих управлять маркетинговыми кампаниями. При этом есть определенный дефицит информации о том, как правильно построить работу по управлению мультиканальными коммуникациями с клиентами.

Поэтому мы хотим поделиться с читателями нашего блога рецептами управления маркетинговыми кампаниями. Данный подход апробирован в компаниях различного размера и строится на нашем практическом опыте. По сути, это свод знаний (framework), отвечающий на вопрос, ЧТО нужно делать для построения системы управления кампаниями. Мы сознательно избегаем описания ответов, на вопросы КАК это сделать, потому что это темы для отдельных публикаций.

Методология состоит из трех основных элементов. Каждый из них представляет собой ряд шагов и практических рекомендаций, которые могут быть использованы для самостоятельного построения системы управления отношениями с клиентами в вашей компании. Давайте, рассмотрим эти элементы подробнее.

Разработка стратегии работы с клиентской базой

Информация о клиентах – это топливо для маркетинговых кампаний. Прежде чем переходить к планированию коммуникаций, нужно проанализировать клиентскую базу и разработать стратегию работы с различными сегментами клиентов.

Основные шаги по разработке стратегии

1. Формирование дорожной карты. Сформулируйте ключевые направления по работе с клиентами и определите ожидаемые финансовые показатели. Как правило, приоритеты определяются на основании глобальных целей компании. Задача маркетингового подразделения заключается в декомпозиции этих целей и определении способов их достижения с помощью маркетинговых коммуникаций. Основные разделы дорожной карты:

2. Анализ клиентской базы. Структурируйте вашу клиентскую базу и проанализируйте профили различных групп потребителей.

3. Разработка концепции работы с целевыми сегментами. Это наиболее ответственный этап разработки стратегии работы с клиентами. Проанализируйте информацию, полученную на предыдущем этапе, и разработайте концепцию работы с каждым из целевых клиентских сегментов.

Важно, чтобы концепция отражала актуальное видение компании. Документ должен быть «живым» и регулярно обновляемым по итогам мониторинга и анализа эффективности коммуникаций с клиентами.

Карта коммуникаций (коммуникационная стратегия)

Основные шаги по созданию карты коммуникаций

Для того чтобы не пропустить важные триггеры при построении карты коммуникаций, мы используем следующую классификацию:

Карта коммуникаций: фрагмент матрицы с примерами триггеров различных типов

После того, как сформирована первичная матрица коммуникаций, необходимо осуществить классификацию триггеров, задав их основные свойства. Количество атрибутов определяется спецификой и масштабом бизнеса, внутренними процессами и ограничениями, а также другими факторами. Мы рекомендуем использовать, как минимум, одну классификацию, определяющую важность триггера в процессе коммуникаций.

Для этого каждому триггеру следует присвоить вес по 3-бальной шкале, где:

1- коммуникация обязательна (пример: звонок в колл-центр)

2- коммуникация желательна (пример: незавершенное оформление заказа)

3- коммуникация возможна (пример: посещение целевой страницы)

Подобное ранжирование позволит вам в дальнейшем более аккуратно спланировать коммуникации с клиентом. Особенно полезна подобная классификация при большом количестве сценариев взаимодействия.

План управления кампаниями

После завершения подготовки карты коммуникаций, можно приступать к разработке детального плана взаимодействия с клиентами. Для этих целей создается план управления маркетинговыми кампаниями, содержащий подробное описание предполагаемых действий.

Основные шаги по разработке плана управления кампаниями

1. Формирование списка кампаний. Определите пул кампаний, которые вы планируете запустить. Для этого сопоставьте список задач, определенных в стратегии работы с клиентами, с картой коммуникаций. В результате у вас должен появиться документ со следующей структурой:

2. Детальное проектирование кампаний. Разработайте техническое задание на кампанию. Описание основных компонентов маркетинговых кампаний представлено в следующем разделе.

3. Определение ответственных сотрудников за каждую из кампаний. Разработайте матрицу ответственности, в случае если в процесс будет вовлечены сотрудники различных подразделений. Обсудите и уточните ТЗ с исполнителями.

Ключевые элементы маркетинговых кампаний

Целевая аудитория – состав клиентов, которые должны получить ваше предложение. При определении целевой аудитории, как правило, также определяются состав контрольной и тестовой групп.

Сценарий – алгоритм взаимодействия клиента с брендом в рамках кампании. Часто предполагается, что клиент должен совершить какое-то действие, чтобы принять условие кампании.

Вознаграждение – скидки, новые возможности, материальные и нематериальные призы и любые другие мотиваторы, направленные на стимулирования целевой модели поведения клиента.

Триггеры – события, слушающие спусковым крючком для отправки предложения клиенту. К числу триггеров могут относиться совершение покупки, регистрация на сайте, отсутствие активности за период времени, запуск новой услуги, прогноз аналитический системы и т.д.

Каналы коммуникаций – способ доставки предложения клиенту. Примеры каналов – личное общение с продавцом, сообщение по электронной почте, SMS\MMS, социальные сети, мобильное приложение, звонок из колл-центра, письмо по почте, диалог с чат-ботом.

Лимиты – ограничения, накладываемые на кампанию в целом, так и на отдельные ее аспекты. Лимиты позволяют отслеживать расходы на кампанию. К примеру, если предполагается стимулирование клиентов с помощью вознаграждения, необходимо зафиксировать, сколько вознаграждений и как часто может получить клиент.

Жизненный цикл управления кампаниями

Советы по построению эффективной системы управления кампаниями

2. Тестирование, измерение, анализ, оптимизация и снова тестирование.

3. Сочетание ATL и BTL. Запускайте ATL-программы, направленные на вовлечение клиентов, в комбинации с персонифицированными кампаниями. Во-первых повысит общую эффективность маркетинга, во-вторых создаст дополнительный повод для построения\укрепления канала взаимодействия с клиентом.

4. Постепенное расширение количества кампаний. Увеличивайте количество коммуникаций постепенно, аккуратно измеряя и проверяя полученные результаты. Поступательное увеличение количества компаний снижает риски, связанные с нецелевым расходом бюджета и негативной реакции клиентов на кампании.

5. Использование инструментов автоматизации процессов управления отношениями с клиентами может серьезно повысить вашу эффективность. Особенно, если количество сценариев достаточно велико. С другой стороны, если вы находитесь на начальной стадии строительства процессов, имеет смысл ограничиться собственными ресурсами. С ростом зрелости и увеличением охвата вы сможете более осознано подойти к выбору системы.

Источник