Bls исследование что это
Как программатик-интеграция в игры помогает привлекать аудиторию: кейс KION и Bidease
В чём преимущества игровой среды для рекламодателей, как работают нестандартные рекламные форматы и как они влияют на ключевые метрики кампаний
В современном мире у брендов больше возможностей застать своих потребителей в мире виртуальном, чем реальном. Вдобавок ко всему во времена пресыщенности рекламой всё актуальнее становится вопрос её плейсмента, целесообразности и нативности — рекламное объявление должно быть к месту, а ещё — суметь заинтересовать, в доступной форме донести до потребителя ключевое сообщение бренда и, главное, остаться в памяти. Вот почему игровая экосистема, и в частности мобильная, привлекает к себе всё больше рекламодателей. О том, как эффективно использовать игровую среду для коммуникации со своими потребителями, Sostav рассказали эксперты KION и Bidease.
О платформе
Мультимедийная онлайн-платформа KION, созданная компанией МТС, работает с апреля 2021 года. Её пользователи могут смотреть ТВ, фильмы и сериалы с различных устройств (смартфон, планшет, компьютер, Smart TV и ТВ-приставка) через интернет. Подписочная модель монетизации сервиса позволяет подобрать для себя наиболее интересный контент по выгодной стоимости.
Для МТС ключевой целью было протестировать новый и нестандартный канал коммуникации с молодой и активной аудиторией, которая не всегда доступна для рекламного взаимодействия в традиционных источниках.
Для этого команда Bidease разработала и реализовала медийную рекламную кампанию со следующими KPI:
Примеры размещения статичного баннера:
Рекламная кампания и исследование Brand Lift
Медийная рекламная кампания была активна в течение 21 дня. За этот период её охват составил чуть более 1,7 млн пользователей.
BLS проводилось в течение семи дней с помощью нашего продукта Bidease Media Research и представляло собой короткий опрос, включающий ряд вопросов для исследования следующих метрик:
Тестовая группа образовалась естественным образом из тех пользователей, которые видели рекламу. Среди этих игроков мы провели опрос.
Для того чтобы сформировать контрольную группу (геймеры, которые не видели рекламу), нам было необходимо найти игроков с максимально идентичным поведенческим профилем, что и у пользователей в тестовой группе. С этой целью мы подобрали наиболее схожие по тематике приложения, сформировали вайтлист и старгетировались на него через платформу Bidease.
Основываясь на нашем опыте, мы установили частоту показа опроса на пользователя — не более двух раз.
Общее количество респондентов, принявших участие в исследовании, составило чуть более 8 тыс. человек.
Результаты
Как показывают результаты, столь нетривиальный формат рекламного размещения в мобильной игровой среде принес свои плоды.
Роман Носов, Head of Digital Marketing, Media Strategy & Integration Project, МТС:
Благодаря партнерству с Bidease мы смогли протестировать новый для нас канал коммуникации с аудиторией и на практике убедились в его эффективности. Реклама во внутриигровой среде совсем скоро может стать беспрекословным трендом, и к этому времени мы хотим получить необходимую экспертизу, чтобы использовать все её возможности по максимуму.
Роман Никифоров, коммерческий директор медийного направления Bidease:
2020 год хорошо простимулировал интерес людей к мобильным играм. Сейчас большинство воспринимает гейминг как вполне привычное времяпрепровождение, поэтому и коммуникация с этой аудиторией стандартными рекламными форматами становится трудоёмким и непростым делом.
На фоне этих изменений на рынке появляются и новые инструменты, предлагающие органическую коммуникацию с пользователями мобильных игр. Эти инструменты позволяют эффективно строить знания о бренде и передавать его ценности с учётом современных реалий и предпочтений аудитории.
Исследование Brand Lift: краткий курс с примерами
В сентябре Яндекс анонсировал запуск исследования Brand Lift для медийной рекламы в Директе. Мы попросили агентство «Блондинка.ру» рассказать, как оно проводится, какие результаты можно получить и в каких рекламных системах доступно.
В медийной рекламе много метрик, которые легко рассчитать и сравнить. Охват, показы, клики, CTR, просмотры видео и т. п. Однако есть более важные показатели, хуже поддающиеся измерениям. Например, узнаваемость бренда. Имиджевые кампании нацелены на ее повышение, но оценить прирост числом бывает затруднительно.
Эту проблему решает исследование Brand Lift, которое умеют автоматически проводить крупные рекламные платформы. Разберемся, в чем оно заключается, где его запускать и какими могут быть результаты.
Что такое Brand Lift
Исследование Brand Lift — это способ измерить влияние видеокампаний на восприятие бренда. Метод его проведения — соцопрос, когда во время рекламы пользователям задают вопросы с несколькими вариантами ответа. Вопросы появляются прямо в видеоплеере вместо рекламного объявления.
Пример опроса Brand Lift. Источник — Яндекс
В Директе Brand Lift можно провести и для оценки медийной баннерной рекламы. В таком случае вопросы появляются на месте баннера.
Чтобы оценить разницу в знании бренда до и после просмотра рекламы, аудитория исследования делится на две группы. Тестовой группе показывают ролик. В контрольную попадают пользователи, которые соответствуют условиям таргетинга, но ролика не увидят.
Обычно исследование проводится бесплатно, но с ограничением по минимальному бюджету. Ответы собираются за весь период работы кампании. После завершения можно оценить ее эффективность с помощью нескольких показателей.
Доступные метрики
Для всех показателей Brand Lift рассчитывает оценочный прирост, а не абсолютное значение. Например, увеличение Brand Awareness на 18% означает, что после показов ролика о бренде знает на 18% больше пользователей.
К метрикам исследования Brand Lift относятся:
Как провести
YouTube
Google предлагает два способа запустить исследование:
Обратите внимание, Brand Lift в Google запускается только для новых кампаний без показов. С 9 сентября можно выбрать до трех метрик для расчета одновременно.
Яндекс.Дисплей
Минимальный бюджет: 700 000 рублей на кампанию.
Исследование запускается через менеджера. Хотя Дисплей поддерживает Brand Lift, мы рекомендуем проводить его в Директе. Яндекс переносит в него все продукты Дисплея, и настроить исследование там проще. Впрочем, официальных данных о закрытии платформы нет, и как минимум до конца года решения продолжат существовать параллельно.
Яндекс.Директ
Минимальный бюджет: 500 000 рублей на кампанию.
С 23 сентября Brand Lift работает в Директе в режиме открытой беты. Его можно провести как для видеокампаний, так и для медийных баннеров.
Главное удобство заключается в том, что заказ и настройка исследования происходят в интерфейсе площадки. Достаточно нажать кнопку «Заказать исследование» в разделе «Управление показами» при создании новой кампании. Опрос запустится параллельно с ней, что позволит оценить эффект обособленно от других медиа.
Facebook и Instagram
Минимальный бюджет: нет.
На Facebook Brand Lift не имеет ограничения по бюджету, но требует выполнения двух условий:
Исследование доступно только для видеорекламы, причем длиной не более 15 секунд. Можно добавить до трех вопросов, один из которых обязательно должен оценивать показатель Ad Recall.
Креативы нужно заранее согласовать с площадкой. Их проверит команда экспертов, оставит обратную связь и рекомендации. После этого для старта опроса потребуется около пяти рабочих дней. По завершении отчет Brand Lift подготовит другая команда сотрудников Facebook.
Примеры
Посмотрим, как выглядит отчет по исследованию Brand Lift в YouTube на примере трех клиентов performance-агентства «Блондинка.Ру».
Интернет-оператор
Запоминаемость рекламы увеличилась на 172%, узнаваемость бренда — на 12%. В то же время зафиксирован рост брендовых поисковых запросов на 127%. Система дает справку о среднем коэффициенте просмотров и средней стоимости просмотра, а также формулирует вывод, что креативы можно считать запоминающимися.
Доставка пиццы
Запоминаемость рекламы выросла на 12%, узнаваемость бренда — на 1,5%.
Туроператор
На 6% увеличились узнаваемость бренда и готовность выбрать его при планировании путешествия.
Рекомендации
В заключение несколько советов по рекламе для тех, кто планирует позже провести Brand Lift:
Это упростит ход исследования и повысит значимость результатов.
Зная, как реклама влияет на восприятие бренда пользователями, вы сможете принимать правильные решения по ее оптимизации. Например, изменить креативы, скорректировать рекламное сообщение или пересмотреть настройки аудитории.
Во всех медийных кампаниях с бюджетом, достаточным для запуска Brand Lift, рекомендуем проводить это исследование. Без дополнительных затрат оно позволяет глубже анализировать эффективность рекламы и оценивать качество коммуникации с потенциальными клиентами.
В TikTok рассказали об особенностях запуска хэштег-челленджей для брендов
Какие механики использовать для вовлечения пользователей и как измерять эффективность инструмента
Реклама конкурирует со всем существующим контентом, и простых просмотров уже недостаточно, чтобы привлечь внимание аудитории к бренду. 64% пользователей хотят, чтобы бренды обращались к ним лично, а 57% увеличивают расходы, когда это происходит. Один из популярных инструментов, который помогает сблизить бренды с пользователями — это хэштег-челленджи в TikTok. В материале для Sostav представители платформы TikTok For Business рассказали, как правильно использовать инструмент Hashtag Challenge (HTC) для создания UGC-кампании (User-generated content, пользовательский контент) нового поколения.
Что такое формат HTC и какие задачи он решает
Hashtag Challenge — инструмент TikTok For Business, который помогает активировать внимание аудитории и раскрыть философию бренда через личное взаимодействие с пользователем.
Инструмент подходит для продвижения бизнеса любого вида и масштаба. И вот — самые актуальные поводы для его использования:
Виды челленджей
У HTC есть несколько опций механики проведения.
HTC Original. Обеспечивает быстрый рост знания среди пользователей и вовлеченности.
Обязательный элемент — запоминающийся динамичный трек или джингл кампании, отражающий сообщение бренда. Удачно выбранный джингл может расходиться по платформе вирально. Пользователи начнут снимать под него разные видео за пределами HTC, но музыка всегда продолжит ассоциироваться с брендом.
Условия участия для пользователей — снять оригинальное видео или повторить специальные движения под музыку бренда и выложить ролик с хэштегом.
HTC Plus. Аналогичен HTC Original по механике, но включает дополнительные форматы для знакомства с брендом и обеспечивает более комплексное и всестороннее взаимодействие.
HTC + Branded Effect. Увеличивает вовлеченность через сторителлинг с использованием интерактивных брендированных элементов.
Обязательное условие — брендированный эффект. Это AR-элемент (маска или фильтр) на основе 2D-графики или 3D-эффекта в виде продукта бренда, маскота, логотипа и других опций. При создании могут быть задействованы более сложные технологии: боди-трекинг, геймифицированная маска-игра или интерактивный эффект.
Условия участия для пользователей — снять видео с использованием брендированного эффекта и выложить ролик с хэштегом челленджа.
Дополнительные инструменты для вовлечения пользователей
Конкурсы. Бренд может дополнительно мотивировать пользователей на участие в челленджах через конкурсы. Условия и призы могут быть любыми — от смартфона за самый креативный ролик до коробки мармелада за наиболее динамичный танец.
Промокоды. Для увеличения количества продаж и повышения лояльности в рамках челленджа бренды могут распространять промокоды для скидки на первую покупку или подписку на сервис.
Измерение результатов хэштег-челленджа
Каждый челлендж состоит из нескольких элементов, поэтому подходить к оценке его результативности необходимо комплексно, чтобы команды, работающие над проектом, могли легко сравнить результаты с другими каналами продвижения и сделать вывод об успешности кампании.
Топ ключевых показателей, на которые рекомендуем опираться для всесторонней оценки:
Вовлеченность пользователей: досмотры и взаимодействия с официальными видео (official video completion and engagement rates). Отражает интерес пользователей к продукту или челленджу. Метрика может быть использована для сравнения с другими digital-каналами, где параллельно шло продвижение.
Видео, созданные с брендированным эффектом и/или музыкальным треком (сreations with Branded Effect and music). Показатель вовлечения пользователя в коммуникацию с брендом и один из ключевых показателей привлекательности челленджа.
Количество участников челленджа и общее количество публикаций под хэштегом (creators and creations). Показывают количество авторов контента и видеороликов с хэштегом челленджа. Этот показатель не является ключевым и может включать видео с хэштегом, авторы которых не выполнили всех условий челленджа.
Просмотры видео (Video views). Демонстрирует общее число просмотров видео с хэштегом челленджа. Этот показатель не является ключевым при оценке эффективности кампании, но показывает количество контактов с хэштегом. Именно поэтому мы рекомендуем интегрировать название бренда или продукта в хэштег.
Brand Lift Study (BLS) — исследование, позволяющее оценить результаты кампании и ее влияние на основные бренд-метрики. BLS показывает, насколько челлендж был интересен пользователю, а креативная идея понравилась и запомнилась целевой аудитории. Исследование включает следующие бренд-метрики:
TikTok Hashtag Challenge: как запускать рекламные кампании, которые процитируют миллионы пользователей
Реклама конкурирует со всем существующим контентом, и простых просмотров уже недостаточно, чтобы привлечь внимание аудитории к бренду. 64% пользователей хотят, чтобы бренды обращались к ним лично. 57% увеличивают расходы, когда это происходит.
TikTok For Business — платформа, которая помогает брендам легко адаптироваться к этим условиям и эффективно взаимодействовать с многомиллионной аудиторией. В этой статье мы расскажем все про Hashtag Challenge — один из ключевых инструментов платформы для создания UGC-кампании нового поколения.
Hashtag Challenge (HTC) — уникальный инструмент TikTok For Business, которому нет аналогов на других рекламных площадках. Он помогает активировать внимание аудитории и раскрыть философию бренда через личное взаимодействие с пользователем.
Механика HTC — очень простая, поэтому в активациях принимает участие огромное количество пользователей, которые хотят поделиться своими идеями и стать частью культурного феномена, созданного брендом.
Инструмент подходит для продвижения бизнеса любого вида и масштаба. И вот — самые актуальные поводы для его использования:
У HTC есть несколько опций механики проведения:
Обеспечивает быстрый рост знания среди пользователей и вовлечённости.
Обязательный элемент — запоминающийся динамичный трек или джингл кампании, отражающий сообщение бренда. Удачно выбранный джингл может расходиться по платформе вирально. Пользователи начнут снимать под него разные видео за пределами HTC, но музыка всегда продолжит ассоциироваться с брендом.
Условия участия для пользователей — снять оригинальное видео или повторить специальные движения под музыку бренда и выложить ролик с хэштегом.
Аналогичен HTC Original по механике, но включает дополнительные форматы для знакомства с брендом и обеспечивает более комплексное и всестороннее взаимодействие.
HTC + Branded Effect
Увеличивает вовлеченность через сторителлинг с использованием интерактивных брендированных элементов.
Обязательное условие — брендированный эффект. Это AR-элемент (маска или фильтр) на основе 2D-графики или 3D-эффекта в виде продукта бренда, маскота, логотипа и других опций. При создании могут быть задействованы более сложные технологии: боди-трекинг, геймифицированная маска-игра, интерактивный эффект.
Условия участия для пользователей — снять видео с использованием брендированного эффекта и выложить ролик с хэштегом челленджа.
Бренд может дополнительно мотивировать пользователей на участие в челленджах через конкурсы. Условия и призы могут быть любыми — от смартфона за самый креативный ролик до коробки мармелада за наиболее динамичный танец.
Для увеличения количества продаж и повышения лояльности в рамках челленджа бренды могут распространять промокоды для скидки на первую покупку или подписку на сервис.
Каждый Hashtag Challenge состоит из нескольких элементов, поэтому подходить к оценке его результативности необходимо комплексно, чтобы команды, работающие над проектом, могли легко сравнить результаты с другими каналами продвижения и сделать вывод об успешности кампании.
Мы составили топ ключевых показателей, на которые рекомендуем опираться для всесторонней оценки:
Почему FMCG-компаниям стоит проводить Brand Lift Surveys и медийные кампании в in-app: кейс Ferrero и Bidease
В условиях борьбы за внимание пользователей рекламодатели сталкиваются с необходимостью поиска новых подходов к коммуникации с аудиторией.
Одной из таких опций стала реклама внутри приложений.
В этой статье мы расскажем, какими возможностями для проведения медийных кампаний обладает in-app, и поделимся результатами Brand Lift исследования.
Помимо выполнения основной задачи — поддержки вывода нового продукта бренда на российский рынок — мы задались целью выяснить, какой формат креатива, Interstitial или Playable, лучше воспринимается аудиторией. Для этого обратились к Brand Lift исследованию.
*Interstitial — формат рекламного объявления, который занимает весь экран. Это может быть статичный баннер, интерактивная картинка, видео или даже игра (в нашем случае это была анимированная GIF).
*Playable – интерактивное рекламное объявление с игровой механикой.
Платформы: iOS, Android;
Период РК: август 2021;
Для того чтобы исследование было максимально информативным и репрезентативным, необходимо было не просто показать рекламные объявления целевой аудитории (в данном случае весьма обширной), а повзаимодействовать с наиболее заинтересованными потребителями из ЦА клиента.
Путем тестирования мы выделили самый релевантный сегмент среди пользователей и таргетировались именно на них.
В качестве источников трафика задействовались следующие биржи премиального in-app инвентаря:
Все вышеназванные биржи соблюдают жесткую политику в отношении недопустимого контента и строго оценивают качество подключенных к ним приложений. Весь их инвентарь верифицируется MOAT и DoubleVerify, что обеспечивает безопасность показа брендам, которые у них размещаются.
Для каждой рекламной кампании были подготовлены вайтлисты приложений. Среди категорий, которые представляли для нас особый интерес: Авто и автонавигация, Видеоредакторы, Викторины, Головоломки, Музыка, Настольные игры, Погода, Путешествия, Рецепты, Связь, Словесные игры, Социальные, Утилиты, Финансы, Фоторедакторы.
В течение первых двух дней после старта РК мы занимались тестированием гипотез и выявили те категории приложений, которые лучше всего отвечали целям медийной кампании и исследования. По итогам тестов в лидеры вырвались Словесные игры, Головоломки и Фоторедакторы.
Эффектный и запоминающийся креатив – важная составляющая успеха любой рекламной кампании.
В нашем случае было важно, чтобы баннеры были не только визуально красивыми, но и мотивировали пользователя кликнуть на них, чтобы ознакомиться с информацией о новом продукте (оба баннера при нажатии вели на посадочную страницу с описанием продукта бренда).
Баннер Interstitial с простой анимацией предоставил клиент, а Playable был разработан и адаптирован под in-app на нашей стороне в строгом соответствии с брендбуком клиента.
При создании игрового баннера мы постарались сделать акцент на яркости и интерактивности: он в ненавязчивой, но заманчивой форме стимулировал людей повзаимодействовать с рекламным объявлением.
*По условиям NDA мы не вправе демонстрировать рекламные креативы в данном кейсе.
Методология исследования была разработана нами самостоятельно: мы сформулировали план, согласовали его с клиентом и приступили к работе.
Непосредственно сама рекламная кампания длилась 14 дней. В течение первых двух дней, как было сказано ранее, мы проверяли наши гипотезы о том, какие категории приложений наилучшим образом отрабатывают для данного продукта. Отсечены были те категории приложений (либо отдельные приложения определенных категорий), пользователи которых не проявляли достаточного интереса к нашей рекламе.
Впоследствии пользователи были поделены на две группы: контрольную (те, кто НЕ видел рекламные объявления) и тестовую (те, кто рекламные объявления видел). Тестовая группа, в свою очередь, включала в себя два равнозначных сегмента: одному демонстрировался Interstitial, другому — Playable. Частота показа объявлений для обеих аудиторий составила два показа за всё время рекламной кампании.
Бренд Лифт исследование представляло собой небольшой, но довольно ёмкий опрос, направленный на измерение следующих метрик:
В течение 5 дней по завершении основной РК мы показывали опросник трем аудиториям с частотой 2 показа на 1 уникального пользователя:
Общее количество респондентов, принявших участие в исследовании, составило 15 260 человек.
Ниже представлены фактические результаты проведенного Brand Lift исследования.