Тпр бюджет что это
Трейд-маркетинговый бюджет как основа роста продаж
Все крупные производители продуктов питания уже давно приняли как данность, что трейд-маркетинговые акции — это один из главных инструментов управления продажами. Однако при этом у многих ещё остаются вопросы: как организовать трейд-маркетинговую активность не в ущерб прибыльности?
На начальном этапе работы руководство компании начинает планировать промо акции и старается объективно оценить, как увеличение объёмов готовой продукции скомпенсирует снижение цены и не приведет ли это к снижению маржинальности по участвующей в акции номенклатуре. В дальнейшем начинаются попытки учесть ещё и каннибализм по аналогичным позициям внутри товарной категории. Следующим шагом является осознание, что управлять нужно не отдельными акциями, а набором акцией в рамках одной товарной категории и оценивать достижение целевых объёмов продаж с затратами на организацию программы промо активностей. О целевом варианте управления трейд-маркетингом через маркетинговые бюджеты мы и поговорим в этом материале.
Из чего состоит система управления трейд-маркетингом через бюджеты?
Как правило, большинство промо активностей нацелены на увеличение прибыли и строятся на регулярных продажах. Поэтому при постановке целей необходимо спланировать регулярные продажи по товарным категориям в разрезе каналов и регионов. В рамках решения данной задачи необходимо получить очищенные данные по продажам предыдущих периодов (это можно сделать анализом истории отгрузок и выявлением отклонений в цене от регулярной) и применить к истории отгрузок один из возможных алгоритмов прогноза.
Опираясь на прогнозные регулярные и целевые продажи (как правило задаются собственниками бизнеса), необходимо выбрать, за счет каких каналов будет достигаться рост продаж и спланировать в этих каналах маркетинговые бюджеты, необходимые для достижения целевых показателей.
На основании видения целевых объёмов продаж по акциям в рамках определённых маркетинговых бюджетов начинается планирование конкретных промо активностей. При этом при планировании каждой из них необходимо учитывать: к какому росту товарной категории оно приведёт (с учетом каннибализма схожих товарных позиций) и какие затраты придётся понести в рамках маркетинговых бюджетов.
Как и любые другие статьи затрат, маркетинговый бюджет лимитирован. Посему при планировании новой промо акции нужно контролировать превышение расхода бюджета с учетом фактически понесённых затрат, а также ранее запланированных акций с их зарезервированными бюджетами. Контроль обычно выполняется в рамках месяца и нарастающим итогом с начала года.
После запуска промо активности в работу менеджерам, обеспечивающим исполнение целевых результатов, необходимо предоставить инструменты онлайн мониторинга план-факта по клиентам. Это позволит скорректировать ход акции в процессе, а не печалиться после завершения активности неудовлетворительным результатам.
После выполнения промо активности ответственные трейд-маркетологи должны выполнить процедуру административного завершения. Для этого рассчитываются фактические продажи по промо, учитываются фактически понесённые расходы, а также те расходы, размер которых зависит от результатов акции (например, дополнительная мотивация торговых команд). Как результат, рассчитывается фактическая маржинальность акции и в сравнении с прогнозной маржинальностью регулярных продаж определяется итоговая эффективность акции.
Отдельно хочется отметить расчет фактических продаж при проведении промо активностей с отгрузкой через дистрибуторов. При таких случаях фактическими продажами необходимо признавать вторичные отгрузки дистрибуторов в торговые точки и фиксировать расход маркетингового бюджета, отталкиваясь именно от вторичных продаж. При этом необходимо учитывать виртуальные взаиморасчеты с дистрибутором, сопоставляя размер предоставленной скидки в первичных отгрузках дистрибутору и размер скидки, оттранслированной дистрибутором в рынок.
По результатам периода аналитики выполняется анализ достижения целевых показателей продаж в соотнесении с расходованием маркетингового бюджета. В рамках данного анализа накапливается статистика и данные о влиянии проводимых промо активностей на изменение объёмов продаж по товарной категории. Полученная информация используется для формирования профиля акций, что в дальнейшем позволяет более точно планировать приросты по промо активностям. А это, в свою очередь, влияет на точность управления цепочками поставок и на исполнение клиентского сервиса, но это уже другая история.
Описанная система управления трейд-маркетингом является исполнимой при должной степени автоматизации. На практике же 98% производителей продуктов питания опираются в этих вопросах на Excel. Многие конечно задумываются о необходимости реализации необходимого функционала в 1С, но уж слишком непонятна предметная область штатным программистам и, как следствие, от Excel уйти не получается. Понимая эту проблему, мы разработали типовой модуль автоматизации трейд-маркетинга для производителей продуктов питания, использование которого позволит вам сэкономить деньги, время и думается, что значительное количество нервных клеток:)
Все крупные производители продуктов питания уже давно приняли как данность, что трейд-маркетинговые акции — это один из главных инструментов управления продажами. Однако при этом у многих ещё остаются вопросы: как организовать трейд-маркетинговую активность не в ущерб прибыльности?
На начальном этапе работы руководство компании начинает планировать промо акции и старается объективно оценить, как увеличение объёмов готовой продукции скомпенсирует снижение цены и не приведет ли это к снижению маржинальности по участвующей в акции номенклатуре. В дальнейшем начинаются попытки учесть ещё и каннибализм по аналогичным позициям внутри товарной категории. Следующим шагом является осознание, что управлять нужно не отдельными акциями, а набором акцией в рамках одной товарной категории и оценивать достижение целевых объёмов продаж с затратами на организацию программы промо активностей. О целевом варианте управления трейд-маркетингом через маркетинговые бюджеты мы и поговорим в этом материале.
Из чего состоит система управления трейд-маркетингом через бюджеты?
Как правило, большинство промо активностей нацелены на увеличение прибыли и строятся на регулярных продажах. Поэтому при постановке целей необходимо спланировать регулярные продажи по товарным категориям в разрезе каналов и регионов. В рамках решения данной задачи необходимо получить очищенные данные по продажам предыдущих периодов (это можно сделать анализом истории отгрузок и выявлением отклонений в цене от регулярной) и применить к истории отгрузок один из возможных алгоритмов прогноза.
Опираясь на прогнозные регулярные и целевые продажи (как правило задаются собственниками бизнеса), необходимо выбрать, за счет каких каналов будет достигаться рост продаж и спланировать в этих каналах маркетинговые бюджеты, необходимые для достижения целевых показателей.
На основании видения целевых объёмов продаж по акциям в рамках определённых маркетинговых бюджетов начинается планирование конкретных промо активностей. При этом при планировании каждой из них необходимо учитывать: к какому росту товарной категории оно приведёт (с учетом каннибализма схожих товарных позиций) и какие затраты придётся понести в рамках маркетинговых бюджетов.
Как и любые другие статьи затрат, маркетинговый бюджет лимитирован. Посему при планировании новой промо акции нужно контролировать превышение расхода бюджета с учетом фактически понесённых затрат, а также ранее запланированных акций с их зарезервированными бюджетами. Контроль обычно выполняется в рамках месяца и нарастающим итогом с начала года.
После запуска промо активности в работу менеджерам, обеспечивающим исполнение целевых результатов, необходимо предоставить инструменты онлайн мониторинга план-факта по клиентам. Это позволит скорректировать ход акции в процессе, а не печалиться после завершения активности неудовлетворительным результатам.
После выполнения промо активности ответственные трейд-маркетологи должны выполнить процедуру административного завершения. Для этого рассчитываются фактические продажи по промо, учитываются фактически понесённые расходы, а также те расходы, размер которых зависит от результатов акции (например, дополнительная мотивация торговых команд). Как результат, рассчитывается фактическая маржинальность акции и в сравнении с прогнозной маржинальностью регулярных продаж определяется итоговая эффективность акции.
Отдельно хочется отметить расчет фактических продаж при проведении промо активностей с отгрузкой через дистрибуторов. При таких случаях фактическими продажами необходимо признавать вторичные отгрузки дистрибуторов в торговые точки и фиксировать расход маркетингового бюджета, отталкиваясь именно от вторичных продаж. При этом необходимо учитывать виртуальные взаиморасчеты с дистрибутором, сопоставляя размер предоставленной скидки в первичных отгрузках дистрибутору и размер скидки, оттранслированной дистрибутором в рынок.
По результатам периода аналитики выполняется анализ достижения целевых показателей продаж в соотнесении с расходованием маркетингового бюджета. В рамках данного анализа накапливается статистика и данные о влиянии проводимых промо активностей на изменение объёмов продаж по товарной категории. Полученная информация используется для формирования профиля акций, что в дальнейшем позволяет более точно планировать приросты по промо активностям. А это, в свою очередь, влияет на точность управления цепочками поставок и на исполнение клиентского сервиса, но это уже другая история.
Описанная система управления трейд-маркетингом является исполнимой при должной степени автоматизации. На практике же 98% производителей продуктов питания опираются в этих вопросах на Excel. Многие конечно задумываются о необходимости реализации необходимого функционала в 1С, но уж слишком непонятна предметная область штатным программистам и, как следствие, от Excel уйти не получается. Понимая эту проблему, мы разработали типовой модуль автоматизации трейд-маркетинга для производителей продуктов питания, использование которого позволит вам сэкономить деньги, время и думается, что значительное количество нервных клеток:)
Трейд-маркетинговый бюджет как основа роста продаж
Не планируйте бюджет на маркетинг «от дохода»
Распространенный, но неправильный способ планирования маркетингового бюджета — доля от доходов. В этой статье я объясню, почему считаю такой метод недальновидным, и покажу альтернативный вариант.
Тема обширная и, наверное, неоднозначная, хотя первоначально и родилась, как вроде бы простой ответ на вопрос подписчика канала про маркетинг, но потом разрослась и продолжает расти. Поэтому буду рад обсудить в комментах, как вы планируете маркетинг и что считаете правильным, а что — нет.
Формировать бюджет маркетинга как долю от дохода — признать, что маркетинг в компании не работает, и заранее списать его в убытки.
Я часто сталкиваюсь с тем, что при планировании маркетинга бюджет формируют как долю от доходов: «Заработаем Х рублей и на следующий период 0,2X выделим на маркетинг». Конкретная доля может отличаться, но метод у многих такой.
Если задуматься, станет понятно, что маркетинг в этих компаниях не работает: они заранее списывают его в потери, но бюджет определяют так, чтобы потерять было некритично.
Хотя подумайте: маркетинг приносит доход, а не доход приносит маркетинг (даже звучит странно). Если маркетинг работает, то в первую очередь надо его и планировать, а доход будет функцией от него. Если же маркетинг не работает, то зачем тратить даже рубль?
И ещё одна ловушка. Если мы определяем маркетинговый бюджет как долю от дохода, то при общем падении рынка придётся снижать расходы на маркетинг как минимум в абсолютном выражении — продажи же упали. Но ведь наверняка на рынке будут компании, которые не сократят маркетинговый бюджет.
Эти компании станут сильнее, займут большую долю рынка, а значит наши продажи ещё больше упадут, а за ними опять же упадет маркетинговый бюджет, а значит и продажи, а потом снова маркетинг и т.д. по спирали вниз до нулевого бюджета и черной дыры вместо бизнеса.
В общем, начинать надо с того, работает у нас маркетинг или нет. Если не работает, то и рубля тратить не надо, пока не починим. А если работает, то определять маркетинговый бюджет как долю от дохода недальновидно — так мы упускаем возможность зарабатывать больше.
Ок, как не надо, проговорили. А как надо?
Работающий маркетинг приносит больше, чем требует.
Исходим из того, что речь о бизнесах, которые существуют на свои деньги или деньги кредитные/инвесторские, но их надо возвращать, и за них спрашивают. Других способов, кроме как работать прибыльно, в такой ситуации нет.
Мы не говорим об инвестиционных проектах, работающих в убыток ради роста пользовательской базы, доли рынка, знания бренда и пр. Это всё очень хорошо, но 99% бизнесов надо это удовольствие ещё и окупать.
Мы можем сказать, что маркетинг работает, если затраты на него окупаются. Компания проводит какие-то маркетинговые активности, и эти активности эффективны, то есть дохода приносят больше, чем стОят.
Большинство владельцев бизнесов рассуждает так: «Пока маркетинг окупается, а производственных ресурсов хватает, мы можем увеличивать бюджет условно неограниченно — деньги я найду».
Значит, появляется задача понять, а окупается ли маркетинг? Мы используем для этого два подхода:
Поэтому за основу будем брать юнит-экономику.
Какую прибыль или убыток приносит один юнит — покупатель, заказ, единица товара и пр.
Чтобы посчитать юнит-экономику, достаточно:
Детальнее здесь останавливаться не буду. Если не знаете, что такое юнит-экономика и как её считать, можно начать со статьи «Юнит-экономика — это просто».
Если вам ближе ROI/ROMI, считайте их. Главное — считайте.
Планируйте бюджет на маркетинг от целей. Если юнит-экономика сходится, это вопрос техники.
Итак, если юнит-экономика сходится, то есть юнит приносит больше, чем мы на него тратим, значит чисто теоретически можем поставить какой угодно большой бюджет, и это будет выгодно. Потираем ладошки в ожидании миллиардов на счетах. Но не всё так просто 🙁
У нас для этого уже всё есть: знаем, во сколько обходится привлечение юнита — это мы посчитали на предыдущем этапе. А общая стоимость привлечения — это и есть маркетинговый бюджет.
Есть же маркетинговые активности, которые требуют бюджета, но не относятся к продвижению.
Абсолютно верно, но давайте об этом подробнее в разделе про аналитику и атрибуцию ниже.
В таком случае эту информацию надо получить 🙂 Ничего не остается, кроме как просто установить бюджет на тестирование и всё.
Если речь об онлайне (а речь, как правило, о нём), нужна хотя бы сотня кликов на один разрез (комбинация продукт-канал-оффер и пр.), а конверсию на старте можно ожидать около 1%. Таким образом, чтобы получить хотя бы один заказ, нужно 100 кликов.
Если 1 клик стоит 30 руб, значит на тестирование одной связки надо 3000 руб, но в реальности 1 конверсия — это очень мало (может быть случайность), статистики так не собрать. Да и клики часто не по 30 руб, а в разы дороже.
Поэтому, когда меня спрашивают, сколько денег заложить на тестирование одного канала для одного продукта, я рекомендую минимум 30 000 — 50 000 руб. В противном случае статистики не наберете. Только не надо эти деньги заранее списывать в убытки:
После того, как получили такой план, цели по нему сверяем с производством, складом, финансами и пр. В малом бизнесе это, как правило, вы сами 🙂
Сверили цели, получили подтверждение, что в принципе такой объем потянем, ну вот вам и бюджет.
✔ Берем любимый инструмент маркетолога — Эксель — и вносим цели по продажам.
✔ Сверяем их с производством-складом-подставьте-своё.
✔ Считаем расходы на продвижение, исходя из юнит-экономики.
✔ Добавляем 10-20% (или сколько у вас) на PR, медийку, оффлайн и пр.
✔ Если статистики нет, закладываем бюджет на ее получение.
✔ Удостоверяемся, что не разорили компанию своим планом.
Сначала внедрите аналитику — обычную веб- и сквозную. Иначе не будете знать юнит-экономику/ROI.
Итак, посчитать маркетинговый бюджет не составляет никакого труда, если знаем юнит-экономику или ROI, а также понимаем цели компании.
С целями относительно просто, чаще всего это сводится к:
А вот с юнит-экономикой, ROI/ROMI и другими способами оценки эффективности часто проблема: как посчитать-то знаем, только вот данных нет.
Поэтому придется побыть для многих капитаном очевидностью — поговорим об аналитике.
Мы работаем с разными типами компаний: от малого до крупного бизнеса. Про крупные ничего не могу сказать, там мы в аналитику не лезем, а занимаемся только бизнес-моделями, ценностными предложениями и более высокоуровневыми вопросами. А что касается малых и средних — в 95% случаев с аналитикой дела обстоят плохо.
И я говорю о компаниях с годовым оборотом в сотни миллионов рублей. Молчу уже о продвинутой аналитике, но даже самая базовая веб-аналитика нормально настроена… почти ни у кого. Некоторые клиенты не хотели ставить счетчики, потому что «Яндекс и Гугл воруют данные и показывают рекламу конкурентов моим клиентам».
Это, конечно, так. Но что в итоге выгоднее:
Короче говоря, даже базовая веб-аналитика нормально почти ни у кого не настроена. И под настройкой я не имею в виду просто ее установить. Я имею в виду настроить события, цели, фильтры, отслеживание кликов по кнопкам, внимательное чтение важных страниц и т.д. Это делается очень несложно. Если сами не умеете, спецы выручат за небольшие деньги.
Для нормального анализа нужна сквозная аналитика, которая связывает данные от источника перехода до конкретного заказа, с себестоимостью, выручкой и т.д. Просто так она не заработает — нужна CRM или хотя бы какое-то ее подобие, то есть должно быть место, где хранятся данные о товарах, заказах и т.д.
Детальнее на аналитике я здесь останавливаться на буду, чтобы не уходить в сторону. Больше информации о настройках, способах и возможных альтернативах сквозной аналитике — в полной версии статьи.
В итоге мы хотим, чтобы выглядела аналитика примерно так:
Маркетинг — это не только продвижение, но через цели и знание своей экономики можно спланировать бюджет на любые маркетинговые активности.
Абсолютно справедливо: маркетинг — это не только продвижение, а маркетинговый бюджет расходуется также на ФОТ маркетологов, затраты на исследования, консультантов, брендинг и другие офлайн-активности, в большей степени связанные с продуктом, чем с продвижением.
Кроме того, даже в онлайне не всё можно напрямую связать с привлечением конкретных покупателей да и ещё в разрезе каналов. Сюда можно отнести расходы на сайт, контент-маркетинг, продвижение через блогеров и т.д., то есть либо то, что влияет на всё сразу, либо каналы, на которые нельзя однозначно атрибутировать конкретные заказы.
Всё это верно. Я в большей степени детально говорю про онлайн продвижение, так как это сейчас наиболее востребованно.
Но, на самом деле, это мало что меняет в подходе.
Если вы используете каналы, на которые не можете однозначно атрибутировать конкретные заказы, это не означает, что цели куда-то делись — они в любом случае есть. И, зная общую экономику, можно посчитать бюджет на такие сложные каналы через цели.
К примеру, крайне затруднительно оценить эффективность контент-маркетинга, потому что привлечение покупателей связать с ним напрямую не получится. Но вы можете заметить: делаете контент-маркетинг — заказов больше, не делаете — меньше. В таком случае на своем опыте можете вывести долю затрат на контент-маркетинг, которая не рушит общую экономику. С другими сложно измеримыми каналами то же самое.
Что касается активностей, вообще напрямую не связанных с продвижением. К примеру, исследований потребителей для изменения продукта. Опять же, вы это зачем-то делаете. Другими словами, есть цели, для достижения которых вы решили эти изменения провести. Таким образом, исследование связано с целями — оно работает на них.
Да, очень сложно посчитать, как изменения в продукте повлияли на рост продаж, удержание или удовлетворенность пользователей, потому что факторов миллион, и никакую табличку с данными не построить. Но, тем не менее, это активность, направленная на достижение целей, а не развлечение маркетолога (я надеюсь). Поэтому и бюджет на нее можно связать с целями, исходя хотя бы из общей экономики.
Тут я вижу два подхода:
В любом случае опираемся на исторические данные, а, если их нет, хоть как-то пытаемся оценить ожидаемую эффективность, базируясь на адекватных допущениях.
У меня был опыт аудита бюджетов, которые не проходили проверку на жизнеспособность: при проверке через цели показывали, что для рентабельности конверсия должна быть 30%, а количество покупок на покупателя — 10 в месяц при адекватном не более 1. Если план не рентабелен даже на бумаге, а в жизни всё, как правило, ещё хуже, такое лучше вообще не планировать.
И не забывайте: что-то обязательно пойдет не так, а также было бы хорошо иметь бюджет на эксперименты, и его тоже можно взять как долю от основного бюджета, например, те же 10%. Главное смотрите, чтобы это не сломало экономику, и компания вдруг не стала убыточной, хотя бы и на бумаге.
В теории красиво, а на практике нет данных, кассовые разрывы и склад затопило.
Звучит отлично, но в реальности данных для расчета экономики нет, цели не ясны, стоимость привлечения хочется снижать до 0 (а не масштабировать имеющуюся), а ещё постоянно кассовые разрывы, и планируй или не планируй в жизни будет по-другому?
Знакомо, но, к сожалению, универсальных рекомендаций у меня нет. Сами постоянно сталкиваемся с этими проблемами в разных проектах, так что могу привести основные принципы, которыми руководствуемся. А уж остальное надо смотреть по ситуации.
Что-то я уже описал:
Но в любом случае всё мы не учтем, и не будет хватать то денег на счетах, то товара на складе, то ресурсов на оказание услуг.
Если нет накопленного опыта, когда мы заранее понимаем, чего и сколько потребуется и как будет в реальности расходоваться бюджет, я бы предложил поступать следующим образом:
Начинать с одного канала. Не распылять бюджет на все каналы понемногу — это сложно контролировать, и выше риски не уследить. Поэтому лучше сконцентрироваться сначала на одном канале, и, когда его отстроим, подключать другие. Например, решили, что используем в первую очередь контекст, в контексте — Яндекс.Директ, а в Директе — только поиск. Отстроили поиск, потом подключаем РСЯ, потом, когда с Яндексом разобрались, переходим на Гугл.
Распределять бюджет равномерно во времени. Рекламные системы не любят, когда кампании встают, то есть пусть лучше они будут крутиться меньше, но всё время, без остановок. И Яндекс с Гуглом (и остальные тоже) будут больше любить, и самим проще управлять.
Примеры выше про онлайн рекламу, потому что про нее больше вопросов, но подход применим к любому каналу продвижения.
С одной стороны, вроде бы такой подход не позволяет тестировать всё и много. Моя позиция в том, что бездумно тестировать всё подряд и не надо — сначала начинаем со стратегии и формируем план выхода на рынок.
Поэтому, на мой взгляд, вдумчивый выбор каналов продвижения и фокус на меньшем их количестве против «размазывания» тонким слоем везде — более выигрышная стратегия.
Файл доступен по ссылке. Обратите внимание, это не универсальный шаблон, а пример расчета для конкретных вводных и ситуации.
Тема обширная, наверняка я многое упустил, а кое-что пропустил специально, так как статья и так неприлично длинная. Давайте обсудим в комментах, с чем согласны, а с чем — нет, и как вы планируете бюджет на маркетинг.
Так как статья без приглашения в Телеграм-канал статьёй считаться не может, вот ссылка. Там про маркетинг с фокусом на практике. Присоединяйтесь 🙂
Спасибо за содержательный комментарий. Как вы определяете, что готовы потратить именно 100 тыс руб? Почему не 200 или не 50? Ведь, если ROMI в порядке, то мы хотим получить как можно больше продаж, не?
Я, конечно, понимаю про физическое наличие денег, и об этом тоже пишу, но на этапе постановки целей? Может выяснится, что выгоднее взять в кредит и вложиться в продвижение сегодня, чем ждать поступления денег на счет и оплаты продвижения завтра.
Что касается одного канала: речь о том, что лучше сделать один, но хорошо и без перебоев из-за нехватки бюджета, чем несколько, но плохо и которые будут вставать.