Товары хаммеры что это

Оценка корреляции между прохождениями подходов к продвижению товаров и эффективности их продаж

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Общие подходы и виды продвижения потребительских товаров для их реализации в розничной торговле

Оценка корреляции между прохождениями подходов к продвижению товаров и эффективности их продаж

Общие подходы и виды продвижения потребительских товаров для их реализации в розничной торговле

ПЛАН

3 Обоснование продвижения товаров на зоны прибыли розничной торговли на примере ООО «ВЕСТЕР»

В Калининградской области выбраны три крупные сети розничной торговли: «Виктория», «Вестер», «Седьмой континент».

Наиболее приемлемым, для продвижения товаров в розничной торговле, являются промо-акции.

Так, например, в супермаркете «Вестер» для продвижения товаров используются такие коммуникации как: POS-материалы, промо-акции, скидки, реклама на телевидении.

Для коммуникационных подходов в розничной торговле рассмотрим общие характеристики трех супермаркетов в таблицу 1.1:

Таблица 1.1. Общие характеристики супермаркетов

Для продвижения необходимо рассмотреть следующие условия:

1-Промоактивность – это маркетинговое продвижение магазина с помощью регулярных акций предлагающих покупателям самые востребованные и популярные товары (в том числе СЗТ и ТИ, товары базового ассортимента), а также сезонные товары по очень низким ценам. Продолжительность этих акций (промоакций) колеблется от 5 до 21 дня.

BTL (бизнес логистик технологии) известны не только своей эффективностью, но и широким спектром действия, большим выбором инструментов продвижения товаров и услуг, стимулирования сбыта.

2- Определение: «Товары участники акций в промокаталоге»:

Используем распределение фуд (продовольственные товары) /нон-фуд (непродовольственные товары) – 75% Фуд х 25% Нон-фуд

· «хаммер»– товар, цена на который ниже цены конкурентов на 30-50%;

· «бомба» – товар, цена на который ниже цены конкурентов на 20-25%;

· «промотовар»– товар, цена на который ниже цены конкурентов на 10-15%.

«Лотереи, розыгрыши, концерты»— это акции не входят в промоактивность

3- Анализисследований, мнений свыше 1 тыс. чел.

Результат маркетингового исследования по действующим объектам ГК «Вестер» за 2011 г. выявил основные виды мероприятий по продвижению товаров, имеющихся спрос у покупателей.

2 место: «Подарки за покупку» (30%)

3 место: «Сезонные промоакции, дегустации» (15%).

Около 3% интересуют покупателей розыгрыши, лотереи и концерты.

Дальнейшее исследование показали, что промоактивность– это одно из главных маркетинговых преимуществ магазинов «Вестер» перед конкурентами. Поэтому при планировании продвижения товаров нужно использовать промоактивность ГК «Вестер».

Например, по данным исследования, 15-20% всех покупателей ГК «Вестер» внимательно отслеживают промоакции и соответственно реагируют на хорошее предложение покупкой.

Основные идеи использования в продвижении товара в виде промоактивности являются:

1.Регулярно создавать для покупателей такое ассортиментное и ценовое предложение, которое ярко выделит каждый магазин «Вестер» перед конкурентами и привлечет в него покупателей.

2.Ранее всех открывать и закрывать сезон, тем самым лишая конкурентов возможности преимуществ перед ГК«Вестером».

Для продвижения товаров можно поставить следующие основные цели промоактивности:

1. Расширение зон влияния каждого магазина и как следствие увеличение товарооборота.

2. Увеличение посещаемости покупателями торгового предприятия или количество чеков в каждом магазине ГК«Вестер».

3. Увеличение количества товарных позиций в каждом чеке покупателя у каждого магазина ГК«Вестер».

4. Усиление позиционирования каждого торгового предприятия ГК «Вестер» как безусловного лидера в каждом городе присутствия.

Оценка зоны влияния промоактивности торговых предприятий:

Карты: Транспортная доступность – зона, в пределах которой можно добраться до объекта на транспорте за определенный отрезок времени.

3. Обоснование продвижение товаров на зоны прибыли розничной торговли на примере ООО «ВЕСТЕР»

Продвижение товаров на основе промоактивности можно осуществлять с учетом следующих условий:

1.Покупатель должен в каждой промоакции увидит для себя простые и очевидные выгоды – значительную экономию семейного бюджета при приобретении популярных сезонных товаров по очень низким ценам. Причем, чем больше магазин «Вестер» предложит таких товаров, тем шире станет его покупательская аудитория. Это очень важно, так как покупатели, на которых нацелен «Вестер» – люди с разным уровнем доходов и с уже сложившимися «правилами» совершения покупок (любимыми магазинами, маршрутами покупок и пр.). «Заставить» их сменить привычки в сторону «Вестера» – вот главная задача промоактивности.

2. Покупатель увидит создание ценового имиджа «Вестера» как сети магазинов с низким общим уровнем цен. Этим определится у предприятия своя целевая аудитория, т.к. в основе продвижения товара в маркетинговой деятельности лежит идея воздействия на своего покупателя (целевую аудиторию) рекламой, акциями, улучшением качества обслуживания и т.д. Одним из наиважнейших критериев в позиционировании своего продукта является цена и уровень дохода клиентов.

Цена, в отрасли ритейла, и ценовое позиционирование – это ключевой момент, который должен уяснить для себя любой маркетолог, перед тем как он начнет непосредственное планирование промоактивности.

Только предлагая промотовары по ценам ниже, чем у конкурентов можно заслужить лояльность покупателей и успеха в реализации товар. Предварительная подготовка к планированию с учетом проакции по ценам необходимо провести мониторинг:

-Постоянно и периодически наблюдать цены на товары конкурентов и для этого проводить мониторинг по установленному графику.

-Определить условия выхода цены на товары на уровень по условиям лучше, чем конкурентов.

Имея реальную возможность снижать цены в период проведения промоакций, «Вестер» не оставляет возможности конкурентам переманить к себе покупателя.

Например, в ГК «Вестер», планирование ценообразования по товарам промоакций выстраивается по принципу «Нам нужны только очень выгодные цены!». Поэтому на большинство товаров акции (около 90%) устанавливаются розничные цены, которые ниже на 10-15% самых низких цен конкурентов; примерно на 8 % промотоваров – цены ниже на 20-25% («бомба»), на 4 промотовара – ниже на 30-40% («хаммер»).

Товары «хаммеры» являются «якорем» всей промоакции, потому что именно они нравятся всем покупателям независимо от уровня их доходов. Например: мясо, птица, рыба, шашлык, квас, сахар, арбуз, виноград, мандарины, клубника, масло растительное, телевизор, компьютер, DVD-плеер, велосипед, мангал, тетради, кастрюли и т.д.

3. Ассортимент товаров каждой промоакции должен формироваться с учетом следующих подходов:

—каждый отдел магазина предлагает несколько позиций товаров повышенного спроса (с самым высоким товарооборотом в штуках и деньгах, т.е. товары категории «А» по АВС анализу продаж с учетом принципа Парето) в каждый конкретный временной период, а сумма позиций товаров от всех отделов и определяет планирование проведения промоакции.

—при подборе ассортимента необходимо учитывать товары новинки, выпускаемые известными марками, фирменные товары.

Например, при выпуске новой линии шампуней фирмы «Нивея» или новой линии станков и средств для бритья «Жиллет» сразу же необходимо предлагать эти товары покупателю. При подборе ассортимента товаров акции учитываются сезонность, востребованность широким кругом потребителей и самый высокий товарооборот.

— при обосновании временного интервала на каждую промоакцию необходимо определить запас времени, который затрачивается сначала на отбор товара, потом на проведение с поставщиками договорной кампании и поставку товаров на нужных условиях. ГК «Вестер» выделяет на подготовку каждой промоакции не менее 78 дней.

-продвижение товаров за счет промоактивности определяет и обосновывает покупателя сначала в виде его портрета, затем количество покупателей и средний размер покупки.

СХЕМА: Последовательность учета параметров для продвижения товаров по методу промоакций

Источник

Хаммеры в Магазине Пятерочка Что Это Такое

🗣 В супермаркеты привозят не только базовые товары — молоко, хлеб, масло, но и интересные подарочные наборы или новинки продуктового рынка перед праздниками. Сотрудники магазинов зачастую эти позиции не выставляют на витрины, а выкупают самостоятельно.
☑ товары хаммеры в пятерочке что это такое

5 способов обмана, которыми пользуются продавцы; Пятерочки; и; Дикси, чтобы забрать ваши деньги

Пятерочка; строгого режима

Чижик, где ты был? X5 Retail запускает новую сеть супермаркетов — дешевле; Пятерочки

Работа; Пятерочки; изнутри: бывшие сотрудники рассказали о просрочке, воровстве и меняющихся ценниках

Как уже писал ранее, на днях мне приснился отчет о продажах одного из московских кластеров Пятерочки. Оборот более 100 магазинов за период с 1 января 2021 по 1 марта. Уверен, что некоторые люди из продуктовой розницы догадываются, что и в каком порядке войдет в этот список.

На чем Пятерочка делает деньги: показываю ТОП 10 самых продаваемых товаров в сети

Как уже писал ранее, на днях мне приснился отчет о продажах одного из московских кластеров Пятерочки.

ТОП 10

Одна из самых страшных вещей, которые могли случится в магазине — это отсутствии продаж хотя бы по одной из этих позиций. Отчет проверялся каждый день и если какой-то директор забыл заказать товар или в магазин приехал «оптовик» и купил сразу всю курицу (например), то срочно отправляли сотрудника к соседний магазин, чтоб на следующий день хоть 1 штуку, но обязательно продали. Самые главные позиции сети

2 место — Тушка цыпленка бройлера «Тендер» 1 кг

На что россияне тратят больше всего денег в Пятерочке. 6 место — Пакет Пятерочка 1 шт

Не зря же каждый раз на кассе нам предлагают купить пакет. Это один из самых высокомаржинальных товаров в магазине. Если оборот составил 9, 4 млн рублей, а цена одной штуки 5, 99 руб, то за 2 месяца кластер продал 1 576 079 штук. Бизнес вэри гуд.

§ что такое хаммеры в магазине пятерочка Но клиенты супермаркета далеко не всегда носят пластиковую карту с собой, а приложение «Пятерочки», в которое встроена карта, очень часто вылетает, и воспользоваться им на кассе тогда невозможно. Это на руку продавцам, которые на свою карточку начисляют баллы покупателей.
🏫 Виктория работала продавцом в сетях «Пятерочка» и «Дикси» в течение трех лет. Каждый месяц она зарабатывала 35–40 тысяч рублей. Но еще пять – десять тысяч рублей получалось «делать» на клиентах с помощью нескольких хитростей: бонусных карт, незаметных товаров в чеке и выкупа продуктов «мимо клиентов».

Источник

хаммер

хаммер
молоток
Термин в кёрлинге, используемый для обозначения последнего броска, выполняемого в энде.
[ Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий терминов ]

hammer
Curling term used to describe the stone which will be the last stone delivered in that end.
[ Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий терминов ]

Тематики

Синонимы

Смотреть что такое «хаммер» в других словарях:

Хаммер — (англ. Hammer) молоток, молот, курок (воен.) Хаммер или восходящее легато приём игры на гитаре, обеспечивающий переход от одной ноты к другой более высокой ноте. Исполняется следующим образом: пальцем левой руки зажимается… … Википедия

хаммер — Бог Хаммер одно из наиболее значительных божеств кельтов Галлии. Его образ донесли до нас многочисленные каменные монументы и бронзовые статуэтки. Чаще всего Хаммер изображался с особой формы молотом на длинной рукоятке, головой в форме молотка и … Энциклопедия мифологии

Хаммер — (Hammer) Хаммер (Hammer) Л. Афоризмы, цитаты • Если я работаю по 14 часов в день и 7 дней в неделю, то мне определенно начинает везти. (Источник: «Афоризмы со всего мира. Энциклопедия мудрости.» www.foxdesign.ru) … Сводная энциклопедия афоризмов

хаммер — сущ., кол во синонимов: 3 • автомобиль (369) • делец (58) • пройдоха (88) Словарь синонимов ASIS … Словарь синонимов

хаммер — ХАММЕР, а, м.. 1. собств. Центр Международной Торговли (Хаммеровский центр). Работать в хаммере. 2. Делец, пройдоха; богатый еврей. По имени известного американского предпринимателя А. Хаммера … Словарь русского арго

Хаммер, Ян — Ян Хаммер Jan Hammer Я … Википедия

хаммер — Бог Хаммер одно из наиболее значительных божеств кельтов Галлии. Его образ донесли до нас многочисленные каменные монументы и бронзовые статуэтки. Чаще всего Хаммер изображался с особой формы молотом на длинной рукоятке, головой в форме молотка и … Кельтская мифология. Энциклопедия

Хаммер А. — ХÁММЕР (Hammer) Арманд (1898–1990), амер. промышленник, обществ. деятель. Президент и председатель совета директоров компании Оксидентал петролеум корпорейшен (с 1957). Выступал за развитие взаимовыгодных рос. амер. экон. и культурных связей … Биографический словарь

Хаммер (значения) — Хаммер: Хаммер англ. Hammer молоток, молот, курок (воен.), Хаммер или восходящее легато приём игры на гитаре, обеспечивающий переход от одной ноты к другой более высокой ноте. Исполняется следующим образом: пальцем левой руки зажимается нота,… … Википедия

Хаммер (автомобиль) — Хаммер в Афганистане Хаммер H1 «Hummer» (русск. Хаммер) марка автомобилей китайской корпорации Tengzhong. Марка зародилась в результате конверсии армейского вездехода (High Mobility Mult … Википедия

Источник

к. э.н., доцент кафедры экономики

и управления на предприятиях торговли РГТЭУ

Опубликовано в журнале

Российская торговля № 6 2011

Развитие торговых сетей в последние годы, особенно в продовольственном секторе рынка, сопровождается бурным применением технологии промо продаж. С этой технологией можно встретиться практически в любом сетевом магазине. Везде встретит предложение выгодно купить те или иные товары. Оно будет выделено на полках яркими рекламными носителями. А ведь это только надводная, видимая часть сложного механизма промо акции, взятого на вооружение отечественными розничными торговыми сетями совсем недавно.

Инновационность технологии заключается в прямом агрессивном и системном воздействии ритейлера на психологию покупателя. Существенное снижение розничной цены на качественный товар, иногда ниже уровня закупочной цены, позволяет торговой сети в условиях жесточайшей конкуренции на рынке привлечь дополнительный или удержать имеющийся контингент покупателей, сформировать спрос на новый товар, создать необходимый компании имидж, в определенной степени «регулировать» результаты хозяйственной деятельности.

При этом возмещение издержек, связанных со снижением цены и рекламой, производится как за счет маркетинговых бюджетов поставщиков, так и импульсных покупок людей, пришедших за промо товаром. Иногда эта технология позволяет сетям также заработать на «раскрутке» товара. Без преувеличения можно сказать, что технология промо стала для сетевых торговых предприятий настоящей находкой, основным маркетинговым приемом в последние годы и одновременно методом вытягивания планов товарооборота и, как ни странно звучит, прибыли.

Активное проведение промо акций позволило сетям за последние годы научиться формировать контингент лояльных покупателей, вырабатывать у покупателей привычку ходить как на охоту за выгодным товаром. Как и за рубежом, посетители сетевых магазинов привыкли «считывать» информацию с телевизионных носителей информации, буклетов, плакатов, листовок. Многие с рекламными проспектами в руках целенаправленно ходят по торговым залам в поисках выгодной покупки.

Прежде всего, важен характер, направленность промо акции. Еще немногим более 5 лет назад в проводимых время от времени торговыми сетями промо акциях упор делался на один – два товара, «кустарным» образом выделенных в торговом зале. Их задача заключалась преимущественно в формировании спроса на эти товары. То есть акции были монотоварные. Теперь ставка делается на комплекс товаров (до 20–30 ассортиментных позиций), размещаемых по всему торговому залу, со специальным и всесторонним их выделением. То есть промо акции стали политоварными. Изменилась и их направленность. Сегодня промо акции используются сетями для переманивания клиентов у конкурентов, нивелирования сезонных провалов спроса, укрепления лояльности покупателей. А поскольку эти цели постоянны для сетей, то и промо акции постепенно стали проводиться регулярно, а потом и непрерывно.

Значение приобрел и срок проведения промо акции. Практика показала, что промо акция не позволяет достичь установленных сроков
за один – два дня, но и не может проводиться бесконечно. Постепенно сроки проведения были оптимизированы и сегодня составляют, как правило, от одной до четырех недель.

Были отработаны принципы включения в акции товарных позиций, организации товародвижения; прописаны правила рекламной поддержки. Сложилась практика дифференцированного снижения цен: от 2–3 руб. до 30% и более к текущей розничной цене. Наконец, были разработаны определенные подходы к оценке эффективности их проведения.

Сами акции приобрели тематический характер, а часто и названия. В сети «Перекресток», например, промо акции проводятся с разными названиями, «привязанными» к сезону или событиям. Например, «Фестиваль барбекю», «Завтра в школу» и другие. Сеть «Седьмой континент» свои промо акции проводит под единым слоганом – «Это не игра – это шок цена!».

Сложились и оформились интересы производителя, дистрибьютора, поставщика в промо акции. Они сегодня заключаются не столько в продвижении товара на рынок, сколько в ускоренной продаже «излишков», поддержке спроса на уже выпускаемый товар, переключении интереса потребителей на новую модификацию, упаковку.

Баланс потерь розничной сети и поставщика зависит от степени заинтересованности каждого участника акции и переговорных способностей их представителей. И сегодня торговые сети часто «продавливают» поставщиков, включая их участие в своих промо акциях как обязательное условие договора с ними.[1]

Однако круг товаров, которые поставщики готовы предлагать торговым сетям для участия в промо со значительной скидкой к цене, невелик, а планы товарооборота в торговых сетях имеют тенденцию повышаться, конкуренция на рынке только усиливается. Этим вызвана необходимость появления так называемых дополнительных товаров в списках промо товаров. Сюда попадают товары тех поставщиков, которые не готовы существенно снизиться в отпускных ценах, но тем не менее заинтересованы в поддержании достигнутого спроса. Эти товары не обещают сетям существенного роста продаж, но обеспечивают столь желанный для них фон распродажи.

Технология проведения промо акций

Например, в компании X5 Retail Group акция проводится в течение одной (в дискаунтерах) или двух (в супермаркетах и гипермаркетах) недель. Имеет определенные дни начала и конца[2], что позволяет не только «приучить» покупателей посещать магазины сети, но и выработать у них определенный стереотип поведения. Включает от 3 до 15 и более товаров, скидки на которые весомы и достигают 30 и более процентов от действующих цен. В результате эти товары, которые можно назвать «якорными», продаются практически по закупочной цене, а иногда и ниже[3]. Они выступают своеобразным «мотором» промо акций.

За несколько лет активного проведения компанией промо акций сформировались определенные принципы их проведения. Среди них:

1. Акции выстраиваются и идут непрерывно, одна за другой.

2. Промо товар располагается расширенной выкладкой (максимально широко) на основном месте и выделяется цветным ценником, желательно с перечеркнутой последней ценой.

3. Он дублируется выкладкой в специально отведенной промо зоне. В магазинах сети «Пятерочка», как правило, промо зона организуется при входе в магазины (чаще – рядом с отделом «Овощи-фрукты», либо в наиболее «проходном» месте торгового зала). Плюс предусматриваются места в других отделах, которые снабжаются специально разработанными ценникодержателями – стрелками. В сетях «Перекресток» и «Карусель» выкладка промо товаров обычно дублируется не только в выделенной промо зоне, но и на специально выделенных стеллажах и эндах (от трех до восьми, в зависимости от возможностей торгового зала).

4. Ассортимент промо подразделяется на основные позиции (категория А или «якорные» товары) и дополнительные позиции (категория В или «фоновые» товары)[4]. Товар категории А размещается блоками (горизонтальными или вертикальными). На одном торговом оборудовании (паллете, энде, корзине) выкладывается не более двух товарных позиций одновременно. Причем в супермаркетах и гипермаркетах участвующие в промо товары «привязываются» к конкретному оборудованию инструкцией центрального офиса[5].

Приоритет при размещении промо отдается той части товаров категории А, которые рекламируются на ТВ или билбордах (иначе их называют товарами – тяжеловесами, товарами – хаммерами). Эти позиции размещаются в началах промо зон, на приоритетных эндах и паллетах по ходу покупателя. При этом товары – хаммеры категории Fresh (овощи – фрукты, товары, имеющие температурный режим хранения) выкладываются только в основной зоне продаж, на самых приоритетных местах и расширенной выкладкой.

При размещении товаров категории В («фоновые товары») на стандартном оборудовании размещается 4–5 SCU. Выкладка оставляется на усмотрение администрации торговых объектов и ограничивается только логикой товарного соседства. Для повышения эффективности продаж фоновых товаров применяются такие маркетинговые приемы, как смена ассортимента в ходе акции, продажа N единиц товара по цене N–1, приложение подарка или подарочного набора, зачисление бонусных баллов на карту лояльности.

Важную роль сегодня имеет оформление промо акций POS материалами. В магазинах X5 Retail Group применяются специально разработанные конструкции. От бюджетной пластиковой стрелки – указателя с карманами – для ценников в магазинах «Пятерочка» – до более дорогих вариантов (пластиковый короб, конструкция типа «Домик», ценовая книжка, ценовая таблица формата «А3»), используемых в супер и гипермаркетах[6]. При оформлении стеллажей с промо товарами широко применяются стопперы, размещаемые в ценникодержателях, ценовые окошки и металлизированная лента с надписью «Выгодно». Промо паллеты дополнительно обозначают пластиковыми протекторами формата А4, пленкой для обмотки паллет с той же надписью.

Завершают промо навигацию в дискаунтерах компании растяжкой с приглашением посетить акцию, которую вешают снаружи, у входа в магазины. Супер и гипермаркеты вывешивают растяжки с изображением промо товаров при входе в торговые залы. Все объекты сети используют также рекламные постеры, которые «разносятся» таким образом, чтобы покупатель, еще не войдя в магазин, уже видел анонсируемые выгодные для себя товары (на дверях и витринах, у входа в торговый зал). Постеры должны сопровождать покупателя в его движении по залу, встречать над местом выкладки.

Ценообразование на промо товары производится центральным офисом компании. Цены передаются на торговые объекты посредством прайс-листов, поступающих в дискаунтеры вечером, накануне начала акции, а в супер и гипермаркеты – за один день до ее начала.

За один – два дня до начала промо акции в дискаунтерах мобильный офис (супервайзеры и региональные директора) собирает информацию о недопоставках промо товаров. Аналогичная работа по супер и гипермаркетам начинается за пять дней до начала промо. Сводные аналитические материалы обрабатываются соответствующими категорийными менеджерами компании. Производится допоставка, а в проблемных случаях – замена промо позиции или поставщика по ней.

После начала акции магазины ежедневно отчитываются по продажам промо товаров, критичным остаткам и срывам поставки, однако акцент контроля проведения промо акции смещается с логистики в сторону магазинов, а именно своевременности и соблюдения правил выкладки товаров, операционного обслуживания.

Несмотря на технологическую проработанность, промо акции сегодня, как показывает практика, не лишены недостатков, сказывающихся на эффективности их применения в ритейле. Наиболее значимые из них.

1. Чрезмерное расширение ассортимента акций, «размазывающее» внимание покупателей. Промо акции чересчур громоздки, часто включают до нескольких десятков позиций только в категории «А». В результате покупателю становится трудно ориентироваться в предложении, какую-то часть промо товаров он просто не видит (особенно это касается акций, проводимых в супермаркетах и гипермаркетах). Но самое главное, усложняется логистика, а также трудоемкость выкладки промо. Наблюдаются регулярные сбои поставок. Размещение очередной промо акции зачастую заканчивается на второй – третий день от ее начала. Бывают случаи, что какой-либо промо товар (особенно категории В) просто не выставляется на полки, забывается. Да и контролировать столь обширный ассортимент затруднительно.

2. Наложение одной акции на другую. Непрерывность проведения промо акций предполагает, что раз в неделю сотрудники дискаунтера (раз в две недели – сотрудники супермаркетов и гипермаркетов), должны поменять обширный ассортимент одной акции на другую. В «Пятерочке» сделать это необходимо за ночь, а в круглосуточных «Перекрестке» или «Карусели» – вообще в процессе работы. Начинается спешка, неразбериха. Иногда предыдущую акцию магазины сворачивают раньше времени.

3. Отсутствие выраженного спроса на некоторые промо товары (категории В, как правило), особенно предлагаемые с незначительным снижением цены, «для массовости» и «оформления» акции.

4. Сложный характер оценки потребности магазинов в промо товарах и связанные с этим последствия: срыв в обеспечении необходимой поставки или затоваривание. Плохо и то, и другое. В первом случае теряются вложения в рекламу и ожидаемая выгода, нарушаются контрактные обязательства перед поставщиками, во втором – «омертвляются» оборотные средства компаний.

Так, в 2004–2006 гг. с проблемой затоваривания товарами non-food столкнулась сеть «Пятерочка», в последние годы та же проблема стала актуальной для сети «Перекресток». Магазины буквально «задыхались» от остатков нереализованных промо товаров, сеть несла огромные потери от «замораживания» оборотных средств, затрат на их хранение. Товары «перебрасывались» по объектам компании, увеличивались зоны выкладки. Торговые залы временами напоминали барахолки. Решение пришло с пониманием того, что «зависший» промо товар выгоднее распродавать за бесценок, нежели занимать им торговые и складские площади компании.

На практике оценка оптимального заказа промо товара проводится директорами магазинов, чаще всего эмпирически (для якорных товаров – с помощью десятикратного увеличения стандартных продаж, для остальных товаров – по принципу «на глазок»). Отсюда и неизбежные ошибки, величина которых увеличивается по мере замены в сетевых магазинах высоко профессионального менеджмента, имеющего специальное образование, на наспех обученных в учебных центрах компаний администраторов. В такой ситуации остается лишь автоматизировать процесс составления заявки и контролировать его с помощью специально обученных сотрудников отдела организации промо и товародвижения.

5. Логистические проблемы с обеспечением промо акций. Чем более агрессивно проводится акция (а значит более значимо снижены цены на товар), тем острее проявляется проблема «нехватки» промо товара, недовольства покупателей в связи с этим. Встал вопрос: стоит ли обеспечивать промо акции товаром на 100%, ведь затраты и сетей, и поставщика в этом случае возрастают весьма существенно, а результат остается слабо прогнозируемым? Практика снова все расставила на места. Было признано, что промо акция не должна на 100% обеспечивать спрос на товар, ее задача – побуждать потребителя посетить сетевые магазины, а не обеспечивать его платежеспособные потребности! Ритейлеры стали попросту ограничивать объемы промо, оговаривая это в рекламе малозаметной фразой «Количество товара ограничено». Это позволило в разы снять негатив.

6. Проблема оценки эффективности проведения промо акции, прогнозирования результатов. Механизм оценки эффективности промо в общем-то известен. Заключается он в сравнении продаж за две недели после акции с продажами аналогичного периода до ее проведения. Учитываются, конечно, продажи и в ходе самой акции (с позиций выполнения плана, привлечения клиентов). Просчитываются платежи поставщиков за участие в промо. На самом деле, это всего лишь эффект промо акции. Для оценки эффективности следует соотнести эффект с затратами на проведение акции. И этого, как правило, не делается. Не существует и грамотной методики расчета обоснованности включения тех или иных товаров в то или иное промо. Отсюда нередкое падение «среднего чека» в период акции, напрасные трудозатраты. Некоторые промо товары просто вызывают удивление.

Так, несколько лет назад «Пятерочка» вывела в качестве промо товара картофель отечественный по закупочной цене. Через магазины сети были «прокачаны» тонны продукции, уборщицы не успевали выгребать из торговых залов грязь. А покупатели, взяв по мешку картошки, тут же покидали магазины. Эффект скорее был негативным. Затраты на логистику, выкладку товара, его продажу не окупились. У покупателя на какое-то время магазины сети стали ассоциироваться с рынками.

Постепенно становится понятно, что надо более взвешенно подходить к отбору ассортимента промо, просчитывать не только ценовую привлекательность той или иной позиции для покупателя и ожидаемые бонусы, но и логистические затраты, затраты на торговый процесс.

7. Проблема перекупщиков, скупающих «якорные товары» оптом, буквально «на корню». Ритейлеры столкнулись с тем, что промо товар часто отгружается прямо с дебаркадера магазинов сразу после его получения, либо пробивается на кассе двумя – тремя «организованными» покупателями. В этих случаях его продажа просто теряет смысл. Активизация перекупщиков потребовала разработки специальных ограничений в объеме продажи промо товаров «в одни руки»[8], ужесточения контроля за персоналом.

8. Проблемой со временем становится и вырабатываемая у покупателя, схожая с наркотической, зависимость от покупки «выгодных товаров». Отказ от промо акций грозит торговым сетям рисками не столько падения товарооборота, сколько переключения лояльных сегодня клиентов на конкурентов.

9. Проблема однообразия и обезличенности промо акций. Рано или поздно, но в глазах покупателя промо акции становятся «на одно лицо». Сети стремятся разнообразить их вспомогательными приемами, такими, как супер промо, акция выходного дня, акция под событие, акция In-Out, распродажи.

К акции «Суперпромо» розничные сети прибегают в тех редких случаях, когда необходимо срочно нарастить продажи, выполнить планы по товарообороту, «перехватить» клиентов у конкурентов. В этом случае сроки продлеваются, а сама акция «привязывается» к национальным праздничным событиям. На практике используются два противоположных сценария проведения суперпромо. Вариант, реализуемый компанией «Пятерочка», ограничивает количество участвующих в акции позиций, но предполагает увеличение объема поставок по каждой из них. Наоборот, использованный компанией «Эльдорадо» вариант максимально расширяет сегмент вовлеченных в промо акцию товаров и ограничивает их объемы. И тот, и другой варианты доказали свою эффективность, хотя и более затратны.

Акция выходного дня длится, как правило, с пятницы по воскресенье включительно. Ассортимент обычно специализирован по тематике. Это может быть алкогольный ассортимент, сегмент дачного пикника (для продовольственного сектора), товары для дачи (для непродовольственного сектора). Задача акции – нивелировать снижение оборота в выходные дни, когда покупатели выезжают из городов в сельскую местность.

Так, компания X5 Retail-Group регулярно проводит акции, посвященные чемпионатам мира и Европы по футболу, играм национальной футбольной команды. Включается в нее наиболее востребованный болельщиками ассортимент: баночное пиво, майки и бейсболки с логотипами и другой сопутствующий ассортимент.

Акция In-Out (что значит «вошел и ушел») предполагает временный ввод в ассортимент непрофильного высокомаржинального товара. Ассортимент акции неустойчив и дискретен. В него включается приобретенный «по случаю» дешевый непрофильный товар, а также товар сезонного и импульсного спроса (например, на мангалы, уголь, шампуры для организации пикника, дачную обувь и одежду). Акция носила изначально случайный характер, позднее получила постоянную «прописку» в маркетинговых программах розничных торговых сетей и жесткие рамки проведения – от двух недель до месяца[9]. Цель проведения акции In-Out – извлечение дополнительной, в какой-то степени случайной прибыли.

Недостатки проведения акции In-Out изначально состояли в проблемах с контролирующими органами. Очень часто составлявший их ассортимент «не вписывался» в ассортиментные перечни торговых объектов. Постепенно эта проблема сама собой отошла в сторону. Но обострилась проблема нереализованного в срок товара. Ранее он возвращался поставщику. Закон «О регулировании торговой деятельности» запретил возврат товара поставщику. Сегодня нереализованные в акции In-Out товары сети стали просто распродавать со значительными скидками, вплоть до символических цен. При этом возможные в будущем потери ритейлеры закладывают в маржу уже на старте акции.

К «дополнительным» (дискретным) акциям можно отнести распродажи, проводимые если:

а) на тендере компании удалось закупить большую партию товара по выгодной цене, но с ограниченным сроком годности,

б) истекает срок годности или снизилось качество ранее закупленного товара. И его необходимо срочно продать,

в) товар в процессе хранения или транспортировки получил повреждения, но не утратил своих потребительских характеристик.

Сроки проведения таких акций ограничены только объемами подпадающих под нее товаров и каждый раз отдельно устанавливаются.

Сегодня ни для кого не секрет, что сетевизация ритейла сопровождается централизацией маркетинговой политики, когда все акции по продвижению товаров планируются и организуются офисом и лишь проводятся менеджментом магазинов. Функции менеджеров торговых объектов сводятся в лучшем случае к заказу акционного товара и отслеживанию условий его продажи. Благодаря этому торговые сети снижают затратоемкость проведения акций. Однако поэтому же маркетинговые стратегии сетевых компаний становятся чрезмерно обыденными и узнаваемыми. В торговых сетях стираются грани уникальности магазина.

Должны ли сетевые магазины отличаться друг от друга? На наш взгляд, обязательно, пусть и незначительно. Не случайно крупнейшие зарубежные торговые сети давно пришли к выводу о необходимости оставить часть маркетинговых рычагов менеджменту магазинов, стимулировать инициативу на местах. Преследуемая цель – придать каждому объекту сети свою «изюминку», заинтересовать коллективы магазинов в результатах работы, повысить лояльность персонала и клиентов, развить профессиональные качества менеджмента.

Так, в сети Wal-Mart, например, применяется программа VPI («Создай товар, который обеспечивает большие объемы продаж»). Каждый менеджер отдела магазина имеет право определить свой товар, который, по его мнению, будет перспективен в продажах. Он получает право продвигать этот товар по своему усмотрению, используя весь доступный идентификационный комплект (принятый в сети набор торговых знаков, вывесок, указателей). Проводится конкурс на лучший и худший результат. А у нас любая инициатива не только не приветствуется, но и карается офисом[10]. Отчасти поэтому, наверное, отечественные торговые сети еще не скоро станут конкурентоспособными с зарубежными ритейлерами.

Промо акции стали основным способом реализации маркетинговой стратегии отечественных торговых сетей в период их становления. И останутся еще какое-то время востребованными при условии дальнейшего совершенствования механизма проведения, в сочетании со стратегией развития собственных торговых марок.

[1] Так, «Седьмой континент» самостоятельно решает, какие поставщики участвуют в промо акции и требует поставки товаров под нее со скидкой, размер которой колеблется от 15 до 50% на весь объем поставки. В качестве рычага давления используется угроза вывести из ассортиментной матрицы SKU несогласного поставщика.

[2] В магазинах «Пятерочка» промо акции стартуют во вторник и завершаются в понедельник следующей недели, в магазинах «Перекресток» они начинаются в среду, а заканчиваются во вторник, через неделю, с момента старта.

[3] Крупная торговая сеть может позволить себе демпинговать на рынке, ограничения вносит лишь Налоговый кодекс. Продажа товаров ниже закупочной цены может привлечь внимание налоговиков.

[4] Ассортимент промо акций, проводимых компанией в супер и гипермаркетах, на порядок шире ассортимента промо дискаунтеров.

[5] В дискаунтерах выкладка промо товаров в специально отведенных местах столь жестко не регламентируется, отдается на откуп директорам магазинов.

[6] Технология выделения промо в российском ритейле создавалась во многом усилиями менеджеров «Пятерочки». Начиналось все с выделения в магазине на улице Цандера в Москве социально значимых ассортиментных позиций ценниками зеленого цвета, чтобы легче было принимать проверки наличия этого товара, проводимые Управой района «Останкино». Товар легко было увидеть на полке. Стало понятно, что он будет заметен и покупателям (прим. автора).

[7] Сегодня это производится корректировкой автозаказов, либо «голосом» по телефону, через сотрудников отдела товародвижения (прим. автора).

[8] Потери от действий перекупщиков, которые часто были в сговоре с администрациями магазинов, привела к серьезным экономическим и имиджевым потерям сети «Пятерочка». Последовали увольнения ряда директоров магазинов. Служба безопасности стала отслеживать продажи промо товаров по чекам. Однако магазины стали оформлять оптовые продажи промо товаров несколькими чеками (прим. автора).

[9] Эта акция в сети «Пятерочка» прошла сложный путь становления в 2004 – 2007 гг.: затоваривание, расширение ассортимента, его сужение, многомесячные допродажи, замену категорийного менеджера. Лишь со временем был найден эффективный механизм ее проведения. Сегодня акция включает ограниченное количество непрофильных позиций, как правило, три – четыре (прим. автора).

[10] За отступление от правил проведения промо, самостоятельную попытку стимулировать продажу товара директору грозит штраф или увольнение (прим. автора).

Источник