Товарный знак и бренд в чем разница
Как зарегистрировать товарный знак и защитить свои товары от подделок
Чтобы защитить свои товары от подделок, а в случае контрафакта иметь возможность привлечь мошенника к ответственности, нужно получить признание интеллектуальной собственности 一 зарегистрировать товарный знак.
В этой статье рассказываем, что можно зарегистрировать в качестве товарного знака, и на примерах судебной практики разбираемся, как сделать это максимально грамотно и без ошибок.
Что такое товарный знак и зачем его регистрировать
Представьте ситуацию: вы долго придумывали название, разрабатывали фирменные цвета и упаковку, добились того, что аудитория узнаёт ваш продукт и охотно выбирает на полках магазинов. Но вот конкуренты выпускают аналог, очень похожий на ваш. И название созвучное, и упаковка похожа… Только качество хуже и цена ниже. Некоторые неразборчивые покупатели уходят к конкурентам, вы теряете в выручке.
А бывает и наоборот: конкуренты утверждают, что они первыми выбрали название, созвучное с вашим, или цвета упаковки, или форму товара. И вы вовсе не гений, который мыслит с ними одинаково, а вор — добро пожаловать в суд.
Чтобы избежать таких ситуаций, перед запуском нового продукта зарегистрируйте товарный знак в Роспатенте. Оформить исключительное право можно на название бренда или конкретного продукта, логотип, слоган, этикетку, цвет и сочетание цветов, форму товара и даже запахи или звуки. Но недостаточно просто быть первым. Иногда патентные бюро отказывают в регистрации товарного знака, а суды прекращают право на интеллектуальную собственность даже спустя годы. Разбираем особенности регистрации товарного знака на каждый из видов обозначений.
Бренд как товарный знак
Прежде чем регистрировать бренд как товарный знак, проверьте уникальность названия. При этом важно, чтобы название было единственным в своем классе товаров и услуг. Названия в разных классах могут совпадать.
Еще одно важное требование — название должно быть оригинальным, а не общеупотребительным словом. Например, нельзя зарегистрировать товарный знак «Столовая» для общепита, но можно «Столовая на Сенной» или «Столовая и стуловая». В то же время можно использовать общеупотребительные для регистрации товарных знаков в других сферах. Например, журнал «Столовая» можно зарегистрировать как товарный знак.
Логотип как товарный знак
Чтобы защитить свой логотип от использования мошенниками, конкурентами, а также просто от совпадений, его тоже можно зарегистрировать как товарный знак. Однако Роспатент часто отказывает заявителям из-за того, что логотип не выглядит достаточно оригинальным. В этом нет ничего удивительного: фирменный стиль всегда разрабатывается по похожим сценариям и опирается на стандартные законы композиции. Поэтому в мире логотипов очень много параллелей:
Нужен ли вам товарный знак
или Как защитить бизнес от посягательств конкурентов и штрафов до 5 миллионов рублей
Товарный знак — не формальность и не выпендреж, а возможность защитить свой бизнес.
Я работала маркетологом в патентном бюро. Мне регулярно приходилось общаться с представителями компаний, которые хотели защитить интеллектуальную собственность. Одни — чтобы заработать, другие — чтобы избежать проблем в будущем, а кто-то уже приходил с проблемами. Расскажу, зачем нужен товарный знак и что бывает, если его не регистрировать.
Примеры судебной практики я взяла из открытых источников. Что происходит на работе, остается на работе.
Что такое товарный знак
Товарный знак — это «обозначение, служащее для индивидуализации товаров и услуг». Компании регистрируют свои товарные знаки, чтобы их не могли использовать другие.
Товарный знак действует не сам по себе, а в отношении определенных видов бизнеса, выбранных заявителем. В зависимости от вида деятельности фирмы их регистрируют в определенных классах Международной классификации товаров и услуг.
Например, если вы торгуете обувью и регистрируете название «Бигфут» в своем классе, ничего не помешает шиномонтажу зарегистрировать для себя этот же бренд в другом классе.
Случай с РЖД
Виды товарных знаков
Товарным знаком могут быть картинки, фигуры, звуки, текст и что угодно еще, по чему можно узнать компанию. Большинство зарегистрированных товарных знаков — это названия или логотипы.
Иногда компании регистрируют название и картинку вместе — это разрешено, такой знак называют комбинированным.
Зачем регистрировать товарный знак
Основная причина — безопасность бренда. Когда владелец бизнеса получит свидетельство на товарный знак, уже никто не сможет использовать его обозначение. За использование чужого товарного знака российским законодательством предусмотрен штраф от 10 тысяч до 5 миллионов рублей.
Если посмотреть практику арбитражных судов, то мы увидим больше 22 тысяч решений только с участием товарного знака «Адидас». А есть еще почти 7000 решений с «Найком» и более 2000 решений по знаку «Рибок».
В большинстве этих решений мелких предпринимателей наказывали за незаконное использование бренда на суммы от 5 до 50 тысяч рублей в пользу истца, так что «Адидас» получил не меньше 110 миллионов рублей компенсации.
Кроме того, товарный знак — это нематериальный актив. Его можно оценить, поставить на баланс компании, увеличив ее стоимость, а можно продать право работать под ним — франшизу.
Как выбрать товарный знак
Прежде чем начать пользоваться логотипом, словесным обозначением, слоганом или доменным именем сайта, убедитесь, что никто не зарегистрировал его до вас, чтобы не платить компенсации правообладателю.
Чтобы узнать, свободен ли товарный знак, можно воспользоваться сайтом «Линкмарк». При проверке учитывайте также слишком похожие знаки.
Например, если вы спросите, свободен ли «Тинькоф», сервис покажет, что существует 1803 сходных товарных знака. Поэтому Роспатент не даст зарегистрировать «Тинькоф»: он до степени смешения сходен с брендом «Тинькофф».
Полную проверку можно провести на сайте ФИПС за 360 рублей. Однако без опыта регистрации хотя бы нескольких сотен товарных знаков сложно интерпретировать результаты поисковой выдачи. Для того чтобы правильно проверить товарный знак, нужно думать как эксперт Роспатента. Поэтому обычно предприниматели не занимаются регистрацией сами и обращаются в патентные бюро и юридические компании, которые специализируются на этих услугах.
Как зарегистрировать товарный знак в РФ
На территории РФ знаки регистрирует Роспатент. Это государственный орган, который проверяет товарные знаки на тождество и сходство и ведет базу всех зарегистрированных объектов интеллектуальной собственности.
Регистрация обычно занимает 7—18 месяцев в зависимости от сложности знака и расторопности юриста. Право приоритетного пользования знаком возникает с момента подачи заявления.
Можно обратиться к патентному поверенному, который поможет пройти процедуру. С его помощью шанс успешной регистрации товарного знака возрастает, ведь он по опыту знает, что и как надо делать, чтобы получить согласие на регистрацию от Роспатента.
Чтобы зарегистрировать товарный знак:
Сколько стоит регистрация
Регистрация бренда стоит от 30 до 50 тысяч рублей. Это стоимость госпошлины, ее можно уточнить на сайте Роспатента. Сейчас госпошлину надо платить тремя частями:
Первые два платежа делаются одновременно. Если вы подали заявление на регистрацию, но Роспатент нашел сходные с вашим до степени смешения товарные знаки, он отклонит заявку и не вернет госпошлину.
После получения свидетельства не забудьте, что срок его действия — 10 лет с момента подачи заявления о регистрации. Продление занимает около года, так что через 9 лет нужно подать заявку, иначе ваш бренд может зарегистрировать на себя другая фирма.
Срок действия прав на товарный знак
Зарегистрированный товарный знак действует 10 лет на территории всей России. Продлевать знак еще на 10 лет можно бесконечно.
Если компания, которая зарегистрировала товарный знак, не пользуется им три года, другая компания может аннулировать правовую охрану этого бренда и зарегистрировать его на себя.
Случай с «Хайлендером»
ООО «Вексель» обратилось в Московский арбитражный суд с требованием взыскать с ООО «Сфера» 5 млн рублей за использование товарного знака Highlander и изъять из оборота ответчика всю обувь этого бренда.
Суд частично удовлетворил требования: взыскал со «Сферы» 500 тысяч рублей в качестве компенсации «Векселю» и 43 тысячи рублей государственной пошлины. Еще постановил изъять из оборота контрафактную продукцию.
«Сфера» подала встречный иск. Им удалось доказать, что «Вексель» не использовал бренд «Хайлендер», а значит, «Вексель» зарегистрировал товарный знак, чтобы помешать работе другой фирмы. Это противозаконно. Суд согласился, охрану товарного знака «Хайлендер» досрочно прекратили.
500 тысяч рублей в пользу «Векселя» «Сфере» разрешили не платить.
Если не регистрировать
Самый известный пример того, как компания теряет прибыль из-за незарегистрированного товарного знака, — случай со Скайпом. В 2015 году Скайпу отказали в регистрации, потому что знак до степени смешения сходен с зарегистрированным товарным знаком «Скай», принадлежащим телекомпании.
«Микрософт» договорились с телеканалом, что могут продолжать использовать логотип Скайпа, но не могут выпускать и продавать продукцию под этим брендом.
Если вы не регистрируете бренд, этим могут воспользоваться конкуренты: зарегистрировать ваш товарный знак и лишить вас бизнеса.
Случай с брендом «Ямщик-такси»
В 2005 году компания «Приват» подала на регистрацию бренда «Ямщик-такси», под которым работало такси конкурентов. После регистрации правообладатель запретил конкурентам использовать этот логотип.
Спор в суде длился 4 года. Законный владелец в 2009 году восстановил свои права на товарный знак, но за это время бренд забыли потребители. Его пришлось раскручивать как новый.
Что еще нужно учитывать
В каждой стране своя база зарегистрированных товарных знаков. Нельзя взять и получить всемирный товарный знак — в каждой стране нужно проходить процесс заново.
Если вы собираетесь ввезти на территорию РФ импортный товар, надо проверить, что этот бренд не был зарегистрирован у нас другим правообладателем. Иначе придется платить штраф.
Случай с «Хэппи-бэби»
В 2015 году предприниматель Татьяна Гончаренко ввезла на территорию РФ игрушки под брендом Happy Baby. Этот товарный знак зарегистрирован и действует на территории США.
На границе партию задержала таможенная служба, потому что в России этот бренд принадлежит другой компании. Гончаренко пришлось заплатить штраф 20 тысяч рублей за пользование чужим товарным знаком, а всю партию игрушек стоимостью 1500 долларов изъяла таможенная служба.
Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции
В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.
Оглавление:
Различные значения
Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.
«Торговая марка»
Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.
Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.
«Бренд»
Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.
Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.
Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.
Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.
«Товарный знак»
Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.
Какие товары могут стать брендом?
Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.
Товары массового спроса
Товары B2B рынка
Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.
Товары рынка услуг
Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.
Компании розничной торговли
Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.
Товары и услуги в Internet
Люди и общественные организации
Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.
Значение торговой марки для потребителей
Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.
Снижение рисков при покупке
Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:
Повышенное удовлетворение от покупки
Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности. Более подробно можно ознакомиться по ссылке Классификация потребностей потребителя.
Упрощение выбора
Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.
Значение торговой марки для компаний
Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.
Рост прибыли
Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.
Стабильность и долгосрочность
Барьеры для входа в отрасль
Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.
Как рассчитать стоимость бренда
Стоимость бренда — это термин на стыке экономики и маркетинга. В зависимости от трактовки он имеет разные значения.
Стоимость бренда можно рассматривать как неотъемлемую часть бизнеса — посчитать количество денег, которое приносит компания собственнику за конкретный срок времени. Или как деньги, которые бренд получает постоянно, а не от случая к случаю, от лояльной аудитории. Допустим, у того же Netflix есть приверженцы, годами перечисляющие деньги за использование сервиса.
Но есть и другие методы, которыми считают стоимость бренда отдельно от материальных и нематериальных активов.
Бренд, торговая марка и товарный знак — в чем отличия?
Торговая марка и бренд — практически синонимы. Торговая марка — это юридический термин, который обозначает наименование продукта, линейки продуктов или компании с выраженными индивидуальными признаками. Бренд — это маркетинговый термин, который означает торговую марку, о которой знают потребители.
Сама по себе, без известности, торговая марка ничего не стоит.
Еще есть товарный знак — юридический термин, который обозначает зарегистрированную товарную марку в патентном ведомстве. Под товарным знаком юристы обычно понимают уникальные названия, логотипы, слоганы, дизайн-элементы и сочетания, которыми после регистрации запрещено пользоваться другим компаниям.
С точки зрения юриспруденции именно товарный знак может использоваться как элемент договорных отношений — то есть его можно продать, подарить или разрешить им пользоваться ограниченное время на оговоренных заранее условиях.
Когда рассчитывают стоимость бренда
Показатель обычно нужен для продажи бизнеса — компанию рассматривают как совокупность активов и пассивов с разной ценой, и бренд становится частью списка. Например, у вас популярная в городе сеть точек кофе с собой — люди узнают вашу вывеску и идут за покупками, а если рядом конкурент, то сделают выбор в пользу вашего кофе.
В такой ситуации бренд стоит рассматривать как отдельный элемент продажи. Получается, вы передаете покупателю не только помещения, оборудование, персонал и отлаженные процессы, но и название, которое помогает привлекать клиентов.
Вот еще несколько ситуаций, когда пригодится знание стоимости бренда.
Генеральный директор FinHelp Павел Вешаев рекомендует в первую очередь оценивать бренд при подготовке к продаже. Это поможет понять, что вы продаете, кроме материальных активов. В остальных случаях стоимость бренда является скорее «философской» величиной.
Это довольно умозрительная величина. Сказать, является ли рассчитанная стоимость бренда реальной, невозможно, какой бы способ расчета для этого ни использовался. Вспомните историю с компанией «Трансаэро» — в балансе отражают стоимость бренда почти в 60 млрд руб., а затем внезапно банкротятся.
Стоимость бренда — спекулятивная величина. Для собственника все же в первую очередь важна не эфемерная стоимость бренда, а скорее стоимость всего бизнеса, в которую в том числе входит и стоимость бренда. Но тогда ее можно выразить уже через более понятные финансовые показатели — прибыль и окупаемость.
Павел Вешаев
Генеральный директор FinHelp
По словам эксперта, есть случаи, когда бренды продают как нематериальный актив, в отрыве от материальных активов бизнеса. Но это скорее исключение, чем правило, и актуально для крупных бизнесов и брендов.
Методы расчета стоимости бренда
Есть несколько методов, которыми можно рассчитать стоимость бренда. Часть из них требует математических операций, для других нужно предварительно собрать много данных и провести финансовый учет компании.
Доходный метод
Простейший метод подсчета стоимости бренда и при этом один из самых точных. Еще его называют методом расчета деловой репутации.
Чтобы посчитать стоимости бренда, нужно из общей стоимости компании вычесть:
Использовать доходный метод получится, если компания выставляется на продажу, то есть определена стоимость компании, подсчитаны актуальные цены на материальные активы с учетом их амортизации.
Принимайте управленческие решения на основе цифр. Покажем, куда уходят деньги, посчитаем план-факт день в день.
Нематериальные активы — это бухгалтерский термин. Под ним понимают активы, которые не являются вещью, способны приносить экономическую выгоду и на которые у организации есть права. Например, научные произведения, разработанные программы, запатентованные изобретения и полезные модели.
Метод издержек
В научной статье «Методы оценки бренда», опубликованной в журнале «Международный бухгалтерский учет», стоимость товарной марки предлагают определять так называемым методом аккумуляции суммарных издержек. Для этого нужно суммировать все расходы, связанные с созданием бренда.
Например:
Причем иногда в качестве расходов учитывают цены на момент создания бренда, что является устаревшей практикой. Современный подход предлагает брать для расчетов средние цены на аналогичные работы, которые есть на рынке в момент определения стоимости бренда.
Метод исследования спроса
Реальную стоимость на открытом рынке экономисты рекомендуют определять с помощью исследования спроса. То есть стоимость бренда с этой точки зрения будет равна цене, которую предлагают за бренд участники рынка.
Провести исследование можно несколькими способами:
Метод добавленной стоимости
Суть метода — в изучении стоимости бренда с точки зрения покупателя. Нужно выяснить, сколько покупатели готовы доплачивать за возможность пользоваться продукцией бренда.
Считают так:
Плюс метода — наличие экономической логики. Этот способ расчета стоимости базируется на важной, но при этом нематериальной характеристике бренда — лояльности покупателей.
Минус метода — придется несколько раз использовать неточные данные, например, среднюю цену и прогноз по продажам на будущее.
Метод анализа финансовых потоков
Этот метод разработали в маркетинговом агентстве Interbrand. Компания постоянно анализирует стоимости брендов крупных международных бизнесов и публикует сводный рейтинг.
Сначала оценивается финансовое состояние компании, причем анализируются только официальные данные за последние три года. С помощью экономических методов и экспертных оценок вычисляется прибыль, которую приносит непосредственно бренд. После аналитики прогнозируют доходы в ближайшем будущем. И далее результат дисконтируется в соответствии с так называемой силой бренда (внутренний термин агентства).
Плюс метода — учитываются десятки различных показателей и коэффициентов. Минус — не получится повторить самостоятельно, нужно заказывать исследование в маркетинговом агентстве. При этом не обязательно пользоваться услугами Interbrand, аналогичные методы используют и в других агентствах.
Кратко о том, как рассчитать стоимость бренда
Главное, что следует помнить:
Есть пять распространенных способов рассчитать стоимость бренда.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.