BTL (от англ. below the line — «под чертой») — это реклама без использования медийных каналов, направленная на прямой контакт с клиентом.
К BTL-рекламе относят раздачу листовок, проведение дегустаций, розыгрыши призов, создание бренд-зон на выставках, проведение мастер-классов, вебинаров, тест-драйвов, акций «подарок за покупку» с выдачей подарка в торговой точке и т. д. В общем, любые прямые коммуникации между представителями бренда и потребителем.
BTL противопоставляется ATL-рекламе. ATL (above the line буквально переводится как «над чертой»). Этот вид коммуникации рассчитан на широкую аудиторию. Для такой рекламы используется телевидение, радио, билборды, газеты, афиши и другие средства, которые доступны максимальному количеству людей. Главное — получить наибольший охват.
Ещё есть TTL (с английского through the line означает «сквозь черту»). Это объединение ATL- и BTL-коммуникаций.
Пример употребления на «Секрете»
«Рост известности пива, которое больше не рекламируется по телевидению, — прямой результат рекламной поддержки бренда новыми хозяевами, которые инвестируют в BTL-продвижение и прессу».
(Из материала о том, как Олег Тиньков стал банкиром).
Термин BTL имеет интересную историю происхождения. Сотрудники компании Procter&Gamble составляли прогноз рекламного бюджета и списком указывали основные статьи расходов. После выяснилось, что сотрудники забыли включить затраты на бесплатную раздачу товаров, листовок, организацию выставок и мероприятий. Так как сумма уже была посчитана и линия подведена, то дополнительные расходы записали ниже, «под линией», отсюда и BTL (Below the Line), рассказал основатель и гендиректор коммуникационного агентства Rerise, преподаватель университета «Синергия» Вахтанг Гиваргиз.
Мнение
«Классический BTL – скорее мёртв, чем жив, однако в индустрии продолжают его использовать, чтобы обозначить комплекс работ по взаимодействию с потребителем, только работы эти сегодня отвечают актуальным трендам, — отмечает директор по работе с клиентами агентства маркетинговых коммуникаций Intensive Ольга Фёдорова. — По-прежнему к BTL относят рекламные акции, на которых задействован промоперсонал: дегустации, сэмплинги, консультации в торговом зале, спреинги (демонстрация ароматов духов). С точки зрения тенденций за последние 5 лет можно наблюдать уменьшение таких проектов в рекламной отрасли, а с приходом пандемии они вообще стали единичными».
Узнайте больше о преимуществах и инструментах BTL-рекламы
BTL-реклама (below-the-line с англ. «под чертой») — это разновидность маркетинговой коммуникации, которая направлена на узкую целевую аудиторию. Этот подход объединяет разные методы удержания существующих клиентов и привлечения новых.
Содержание
Преимущества BTL-рекламы
BTL предполагает рекламную деятельность бренда, направленную на взаимодействие с конкретной группой потребителей. Для этого компании используют таргетированную рекламу в Google или Яндекс, социальные сети, узконаправленные кампании по раздаче листовок, тематические мероприятия, отраслевые выставки и многое другое.
BTL-реклама позволяет донести сообщение компании напрямую целевому потребителю. Ознакомьтесь с преимуществами такого подхода.
Чем BTL отличается от ATL и TTL
ATL с английского above the line буквально переводится как «над чертой». Этот вид рекламы объединяет классические приемы влияния на целевую аудиторию. Для ATL-рекламы задействуют такие инструменты, как радио, телевидение, билборды, газеты, вывески и другие средства донесения информации максимальному количеству людей. Основная цель — получить наивысший охват.
TTL с английского through the line означает «сквозь черту» и предполагает объединение методов BTL- и ATL-рекламы. Чаще всего это мультиканальный подход. Например, компания размещает рекламу на билбордах города для привлечения внимания к своему ивенту, на мероприятие приходят заинтересованные потенциальные клиенты, которые покупают продукт и оставляют свой email для получения бонусов.
Выбор рекламной стратегии зависит от бюджета компании, сферы деятельности, специфики работы и целевой аудитории. Именно портрет покупателя помогает определить способ и канал донесения рекламного сообщения. Чтобы лучше разобраться, что собой представляет BTL-реклама, давайте рассмотрим, какие инструменты она объединяет.
Для реализации BTL-стратегии задействуют партизанский и событийный маркетинг, мерчандайзинг, сарафанное радио, прямой маркетинг. Одни инструменты требуют финансовых вложений, а другие можно начать использовать в любой момент и совершенно бесплатно. Ознакомьтесь с некоторыми из них.
Чтобы правильно выбрать инструменты BTL-рекламы, проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов, установите цели и составьте план их достижения. Разработайте омниканальные стратегии для наибольшей эффективности. Пропишите KPI и регулярно отслеживайте результативность для улучшения будущих маркетинговых кампаний.
BTL-реклама (маркетинг) — что это такое и каковы ее особенности + инструменты и примеры
Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про BTL-рекламу и ее инструменты.
Сегодня вы узнаете:
Содержание
Что такое BTL-реклама
Телевизионная, радио и уличная реклама в новом десятилетии потеряли прежнюю силу. Рекламщики отказываются от нее в пользу более дешевой интернет-рекламы. Но и интернет-реклама имеет существенный недостаток, который выражается в ее излишней навязчивости.
Баннеры, закрывающие весь экран, выплывающие на содержательную часть ресурса, pop up окна вызывают раздражение у пользователей и порой наносят урон имиджу компании.
Все эти виды рекламы олицетворяют одну большую группу ATL-рекламы. ATL – аббревиатура, которая расшифровывается, как «above the line», что в переводе означает “над линией”. Действительно, ATL-реклама не скрывается, она открыто продает товар целевому потребителю, чем порой вызывает негативную реакцию последних.
Но есть и другие инструменты маркетинговых коммуникаций – BTL-реклама. BTL или «below the line» в переводе с английского означает “под чертой”. Коммуникации BTL находятся под чертой продукта, который она продает.
Цель BTL-рекламы – донести до потребителя информацию о продукте, его свойствах и характеристиках, склонить потенциального потребителя к покупке на конечном этапе продажи. Потребитель должен самостоятельно осознать потребность в продукте и принять решение о его приобретении, на него ничего не должно давить.
История рекламы “под чертой” началась в середине двадцатого века с ошибки американского маркетолога, который не вписал в бюджет расходы на стимулирование сбыта. За него это сделал начальник, который записал издержки под чертой бюджета. Так и появилось это направление маркетинговых коммуникаций.
BTL-реклама позволяет решить компании следующие задачи:
Таким образом, BTL-реклама нацелена на формирование у целевого потребителя мотива к совершению покупки.
Выделяют следующие мотивы покупки:
Именно на этих мотивах и формируются инструменты BTL-рекламы.
Инструменты BTL-рекламы
Сегодня BTL-реклама переросла в самостоятельное направление в маркетинге. В его арсенале довольно большое количество инструментов, которые направлены на решение самых разнообразных задач. Рассмотрим каждую из них.
Специальные мероприятия
Специальные мероприятия (например, выставки, дегустации, благотворительные мероприятия) – данный вид BTL-рекламы относится по большей мере к имиджевой рекламе. Она позволяет сформировать в умах потенциальных потребителей определенные ассоциации по поводу деятельности компании.
Преимущества
Недостатки
Нацелены на долгосрочное формирование имиджа компании
Практически не контролируются
Не всегда приводят к продаже
Воздействуют на влиятельные лица
Позволяют завоевать лояльное отношение к компании
Стимулирование сбыта, направленное на потребителей
К данному инструменту BTL-рекламы можно отнести:
Преимущества
Недостатки
Направлен на продажи
Может иметь персонализированный характер
Имеет краткосрочный характер воздействия
Позволяет переманить клиентов у конкурентов
Может негативно сказаться на имидже организации
Стимулирование сбыта, направленное на посредников
Это более эффективный инструмент стимулирования продаж. Направлен он не на конечного потребителя, а на конечное звено в цепочке распределения, то есть продавца. Например, вы производите натуральное домашнее мыло, а продаете его через сторонний интернет-магазин. Ваша цель сделать так, чтобы интернет-магазину было выгодно продать больший объем вашей продукции.
Для этого можно использовать:
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг – один из наиболее эффективных инструментов BTL-маркетинга, поскольку он позволяет персонализировать рекламное обращение для каждого конкретного потребителя.
Прямой маркетинг выражается в следующих формах:
Распространение промо-продукции
Распространение промо-продукции и пробников (в том числе печатных листовок).
Данный инструмент BTL-маркетинга также связан с непосредственным контактом с потребителем. Однако, в случае с промо, контактировать с целевой аудиторией будет промоутер.
Он и будет играть решающую роль в проведении всей кампании. Контролировать промоутера должен супервайзер. В его обязанности входит обеспечение промоутера материалом для раздачи, а также контроль его работы.
Распространение промо-продукции и пробников в среднем увеличивают продажи на 20-25% в период проведения акции, хотя данный инструмент не нацелен именно на продажи. Особенно выгодно проводить дегустации продуктов питания в магазинах, от этого выиграет как производитель дегустируемого товара, так и дистрибьютор.
Преимущества
Недостатки
Реальный рост продаж
Результат зависит от человеческого фактора
Высокая степень персонализации
Высокие издержки
Налаживание партнерских отношений с посредниками (при проведении акции на их территории)
Возможно получение негативной реакции со стороны потребителей из-за излишней навязчивости
Мерчендайзинг
Мерчендайзинг – выкладка товара определенным образом. Данный инструмент очень важен при условии высокой конкуренции на рынке. Если наряду с вашим продуктом на полке магазина будет лежать еще несколько марок, то занять зону “вытянутой руки” очень важно.
Около 70% покупок приходится на товар, расположенный именно в этой зоне выкладки. Обозначить “зону вытянутой руки” можно просто вытянув руку и сделав ей круговое движение, в этот момент необходимо находиться в шаге от полок.
Преимущества
Недостатки
Реальный рост продаж
Зависимость от посредника
Налаживание партнерских отношений с посредниками
Необходимость в постоянном контроле
Улучшение имиджа компании
Схема работы BTL-рекламы
Планирование программы продвижения с использованием BTL-рекламы включает следующие этапы:
Обратите внимание на то, что в случае с BTL-рекламой цели компании и цели потребителя должны совпадать. Вы должны помочь своему целевому определиться с выбором, а не заставить его купить ненужный товар.
В завершение хотелось бы отметить, что лучший результат дает сочетание ATL и BTL-рекламы.
Схема их совместной работы выглядит следующим образом:
Расчёт эффективности BTL-акции
Первое, что необходимо сделать при оценке эффективности BTL-рекламы – определить показатели, по которым вы будете проводить оценку. Эти показатели будут зависеть от той цели, которую вы поставили при планировании кампании.
Различают следующие показатели для оценки эффективности BTL-рекламы:
Теперь вам осталось лишь сравнить достигнутые результаты с поставленными целями по выбранному показателю и оценить рекламную кампанию. В среднем, успешной считается такая BTL-реклама, которая привела к росту объема продаж на 20-25%
Примеры BTL-рекламы
Одной из первых BTL-рекламу в России стала использовать компания “Альфа Банк Экспресс”. Осенью 2003 году к одному из отделений “Сбербанка” Москвы подъехало несколько машин с символикой “Альфа-банка”.
Из автомобилей вышли промоутеры, которые стали раздавать прохожим буклеты с описанием выгод “Альфа-банка” перед конкурентами. Тем, кого заинтересовало предложение, тут же предлагали доехать до ближайшего отделения “Альфа-банка”. За несколько дней компания смогла буквально переманить у своего конкурента более 100 клиентов.
Еще один пример применения BTL-рекламы – продвижение частных марок розничных магазинов. Обратите внимание на то, что продукция, выпускаемая под брендами “Красная цена”, “Каждый день” не продвигается стандартными способами.
Единственный инструмент продвижения данных брендов – удачная выкладка на полках. При этом можно много говорить о низком качестве данной продукции, но нельзя оспорить тот факт, что без применения инструментов классической рекламы эти продукты имеют удивительно высокую узнаваемость.
BTL коммуникации — это базис, на который надстраивается реклама, в конечном счёте делая её воздействие на целевую аудиторию более эффективным.
Единственное объяснение, которое можно найти, почему так прижился в профессиональном сообществе термин — BTL-коммуникации, — это то, что так короче обобщить группу коммуникационных инструментов маркетинга, чем произносить их по отдельности. Хотя, возможно, многие произносят БТЛ машинально, не всегда отдавая себе полного отчёта, что за этим стоит. С другой стороны, в наше время, когда применение «чистокровных» инструментов маркетинговых коммуникаций не всегда оправдано с точки зрения эффективности, обобщение имеет смысл. Результат в продвижении брендов значит сегодня гораздо больше, нежели чёткое разделение инструментов. В этом, наверное, причина появления новых обозначений всё тех же маркетинговых коммуникаций, но обо всём по порядку.
Что такое BTL-коммуникации?
Прежде всего, надо ответить, что за загадочные три буквы у этих коммуникаций. Итак, BTL — это сокращение от “below the line”, что в переводе означает “под линией”. Почему они там оказались? Объясняется это тем, что характер этих коммуникаций в отличие от рекламы имеет нестандартную форму, заложенные в них сообщения не цикличны и требуют креативного оформления.
Нахождение данного вида коммуникаций ниже линии свидетельствует также о их фоновом характере. Можно сказать, что это базис, на который надстраивается реклама, в конечном счёте делая её воздействие на целевую аудиторию более эффективным. То, что не может донести до потребителей рекламный посыл из-за ограниченности своего формата компенсируют BTL-коммуникации.
ATL, BTL и TTL — различия
Не трудно догадаться, что во всех этих сокращениях линия будет играть ключевую роль. В зависимости от того, где черта будет проходить, зависит с чем имеем дело: ATL, BTL или TTL. Итак, проведем линию и определим различия между коммуникациями, которые останутся по разные её стороны.
Виды, примеры и каналы BTL
Чтобы понять масштаб и сложность BTL-коммуникаций, достаточно перечислить специализации, которые существуют в их рамках, но при этом все они находятся «под чертой». Вот они: пиар, событийный маркетинг, трейд-маркетинг, контент-маркетинг, SMM, email-маркетинг и т.д.
Так всё-таки какие инструменты относятся к BTL-коммуникациям? На самом деле они состоят из трех следующих видов маркетинговых коммуникаций:
Каждый из них включает разнообразные инструменты продвижения. Остановимся на каждом виде маркетинговых коммуникаций подробнее:
Связи с общественностью (PR)
Традиционные пиар-коммуникации ранее концентрировались преимущественно на средствах массовой информации, работая с журналистами, предоставляя им новости в виде пресс-релизов и проводя пресс-конференции. Но со снижением роли СМИ и их влияния на аудиторию, PR переключил своё внимание в сторону социальных медиа. Теперь относительно недавно появившиеся специализации такие, как контент-маркетинг, SMM, SEO, SMRM, storytelling, influencer-marketing, email-marketing используют технологии связей с общественностью. А также традиционное для PR направление event-marketing или событийный маркетинг в современном технологичном мире обрело второе дыхание.
Ключевой особенностью связей с общественностью как коммуникации является повествование об особенностях бренда, его ценностях и событиях, важных для широкой аудитории. Другими словами, задача PR — зацепить внимание потребителей интересной историей, сформировать позитивное отношение к продвигаемому товару или услуге, обеспечить хорошую репутацию. К примеру, широко известный энергетический напиток Red Bull, спонсируя и выступая самостоятельно инициатором экстремальных видов спорта и соревнований, привлекает внимание активной аудитории и тем самым подчеркивает, что с данным брендом любые достижения под силу каждому. А контент в виде трюков, рекордов или просто сами соревнования работает на ту часть аудитории, которая не смогла непосредственно участвовать в мероприятии, заставляя её сопереживать.
В современном PR используются следующие каналы для взаимодействия с целевой аудиторией:
Стимулирование сбыта
Данный вид BTL-коммуникаций предназначен для увеличения продаж в ограниченные короткие отрезки времени. В основе стимулирования сбыта лежит некое поощрение за покупку здесь и сейчас. В качестве бонуса могут быть пробники, скидки, дополнительные аксессуары, розыгрыши, и т.д. Учитывая характер данной маркетинговой коммуникации, то её применение ограничивается двумя каналами:
Как правило, данный вид маркетинговых коммуникаций направлен на подталкивание к незапланированной импульсной покупке, а также на потребителей, которые непостоянны в выборе и с легкостью переключаются между несколькими брендами.
Директ-маркетинг
Некогда один из самых непопулярных и редко используемых видов маркетинговых коммуникаций. В настоящий момент благодаря интернет-технологиям директ маркетинг получил свой реванш и активно развивается. В его основе лежит использование знаний о потребительских привычках и интересах каждого конкретного покупателя, чтобы делать ему предложения, которые наиболее вероятно его заинтересуют и таким образом улучшать показатели продаж компании.
Стало привычным, особенно в ритейле, раздавать своим покупателям карту клиента. Но наиболее грамотные компании используют их вовсе не для того, чтобы давать скидку за каждую покупку. Это способ собирать информацию о том, что человек покупает и как часто, так как по карте его можно идентифицировать и связать все покупки. Анализируя данную информацию компания по оставленной при регистрации контактной информации может делать соответствующие персональные предложения, чтобы таким образом увеличивать свои продажи.
В онлайн среде возможностей для сбора данных о пользователях еще больше, так как технологии помогают отследить не только то, что потребитель купил, но и то, что не купил, а только интересовался. Таким образом, для компании становятся ясны не только приобретения, но и потенциально интересующий круг товаров.
Для доставки персонализированных предложений в директ маркетинге используются следующие коммуникационные каналы:
В завершение хотелось бы отметить, что маркетинговые коммуникации давно уже не используются отдельно сами по себе. Стремясь к максимальной эффективности продвижения, компании стараются использовать весь доступный набор, но делают это избирательно без ковровой бомбардировки потребителей в надежде, что что-нибудь обязательно их зацепит. Усилия направлены на использование тех коммуникаций, которые лучшим образом приведут конкретного покупателя к покупке. Именно с этим связано большое внимание к сбору и обработке данных о потребителях.
Прокачать свои компетенции в построении коммуникационных кампаний, обеспечивающих желаемый уровень продаж компании, можно на программе повышения квалификации «Коммуникации и продажи в экосистеме омниканальности» Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.
Продвижение продукта не всегда требует многообразия маркетинговых коммуникаций. Чтобы вывести продажи на новый уровень, бывает достаточно определить для себя всего лишь один способ, который максимально согласуется с поставленными задачами.
ATL реклама
Дословная расшифровка аббревиатуры ATL в переводе с английского означает над чертой — above the line. Эта категория включает все виды рекламы, с которыми мы сталкиваемся чаще всего: наружная и внутренняя реклама, аудио- и видеоролики, реклама на радио, ТВ и в кинотеатрах, вся информация коммерческого характера в журналах и газетах, а также реклама на транспорте и в интернете.
При всей бесспорной и заслуженной популярности ATL рекламы у каждого носителя есть свои плюсы и минусы. Но многое зависит от конкретной ЦА, поэтому недостатки учитывать нужно, но при грамотно расставленных приоритетах потенциальная прибыль способна любой минус трансформировать в плюс. Более подробно рассмотрим на нескольких примерах.
Реклама в интернете
Реклама в газетах и журналах
Из плюсов: всегда можно сориентироваться на узкую ЦА, прочитанная информация запоминается намного лучше в отличие от воспринятой на слух, текстовое изложение максимально информативно, а у читателя есть возможность не спеша проанализировать предложенную информацию и принять взвешенное решение.
В это же время есть и ряд недостатков, среди которых: недолговечность в силу, как правило, малого срока хранения газеты или журнала, зачастую очень слабый уровень внимания читателя к рекламным блокам и в ряде случаев низкое качество бумаги или сопутствующих иллюстраций.
Реклама на радио
Доступность радио повсеместна и не всегда откровенно мешает в делах, поэтому размещая ролик на рейтинговых радиостанциях, можно произвести массовый охват сразу нескольких категорий аудитории. С помощью радио легко создать некую атмосферу торжественности и особой актуальности, а также достаточно быстро и просто при необходимости в ролик можно внести коррективы.
Реклама на ТВ
Бесспорные преимущества этого носителя выражены в возможности:
Из минусов стоит учесть:
Наружная реклама
Наружную рекламу при желании невозможно выключить или выбросить, а эффективность напрямую зависит от частоты контакта, что достигается путем минимального срока размещения на 1 месяц. В комплексе с другими видами рекламы отличается особой эффективностью.
К недостаткам относятся такие факты:
Реклама BTL
Below the line — под чертой — категория нетрадиционных рекламных способов, которая продолжает набирать обороты. В отличие от несколько агрессивных методов ATL рекламы, BTL коммуникации работают значительно мягче и с акцентом на прямой контакт с потребителем.
Существенными преимуществами выступеют стимуляция к моментальной покупке и сочетание простоты с креативностью в подаче рекламного посыла. По итогам продаж после некоторых мероприятий можно провести быстрый анализ эффективности, а индивидуальный маркетинг существенно повышает лояльность каждого покупателя не только «здесь и сейчас», но и на перспективу.
Из минусов BTL стоит упомянуть ощутимые затраты в случае неудачной реализации проекта, недостаточной квалификации исполнителей или неумелого использования btl-инструментов. Не исключено разочарование на фоне завышенных ожиданий с реальными результатами. Корень проблемы в периодическом отсутствии полноценного взаимного контроля между исполнителями и плотного взаимодействия между исполнителями и заказчиком, что в итоге отражается на эффективности проекта. Иногда компания зарабатывает даже негативную репутацию, если откровенно перестарались с креативной подачей.
Примеры BTL рекламы
Подарки за покупку, флэшмобы, промоформа, презетации, проведение дегустаций, реклама в местах продажи, спонсорство, дни открытых дверей, выставки, опросы и анкетирования, разноплановые корпоративные мероприятия, раздача буклетов, флаеров и листовок, личные продажи, беспроигрышные лотереи, мерчендайзинг, распространение пробников, концерты и фестивали, завязанные на продвижении конкретного продукта, пресс-конференции и семинары.
TTL реклама
Все чаще процесс продвижения требует объединения ATL и BTL рекламы в единый комплекс. Такое сочетание позволяет максимально четко сделать акцент на конкретной целевой аудитории и предельно рационально распределить рекламный бюджет. Методика носит название TTL рекламы, что означает — through the line — сквозь линию.
Инструменты BTL
Сюда же входят мероприятия, акцентированные на торговых и коммерческих представителей, оптовиков и продавцов. Это разнообразные бонусы и скидки, совместные акции компании-производителя с продавцами, презентации продукции, конференции и семинары. Для торгового персонала вводятся бонусные программы, профессиональные конкурсы и применяется методика «Тайный покупатель» для проверки оценки эффективности мотивации. Таким образом, в комплексе решаются задачи по стимулированию первичных и повторных покупок, и увеличению частоты потребления продукта либо услуги.
Инструкция по проведению BTL-акции
Самостоятельная организация BTL-акций занимает большое количество времени и без необходимого опыта может включать дополнительные расходы и временные затраты, а может и не принести ожидаемого результата.
Заказав BTL-акцию в агентстве, все вышеперечисленные инструкции лягут на плечи менеджеров, которые разработают и помогут провести идеально спланированное мероприятие.
Насколько выгодны BTL-мероприятия в интернете
Провести BTL акцию в сети означает существенно сэкономить бюджет. В основные затраты входит только веб-дизайн, создание сайта и его продвижение, рассылки и реклама в интернете. Вся работа по привлечению, регистрации и сбору базы происходит в автоматическом режиме и исключает привлечение колл-центра, занятость супервайзеров и мерчендайзеров.
