Brand equity что это
brand equity
Смотреть что такое «brand equity» в других словарях:
Brand equity — refers to the marketing effects or outcomes that accrue to a product with its brand name compared with those that would accrue if the same product did not have the brand name [Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity. New York: The Free… … Wikipedia
brand equity — ˈbrand ˌequity noun [uncountable] MARKETING the value of a brand to the company that owns it and to possible buyers of the company. Brand equity is included as an asset on the balance sheet S of some companies, but some people think this is not… … Financial and business terms
brand equity — brand equity, the reputation and value of a product based on its advertisers and consumers: »Chris Moseley…said cable channels were trying to build “brand equity.” “Everybody is trying to solidify what a channel means to the consumer,” she said… … Useful english dictionary
Brand Equity — Der Begriff Markenwert (auch Brand Equity oder Brand Value) bezeichnet den monetären Wert einer Marke. Inhaltsverzeichnis 1 Definition 2 Markenwertberechnung 2.1 Finanzorientierte Ansätze 2.1.1 Kostenorientierte Markenbewertung … Deutsch Wikipedia
Brand Equity — The value premium that a company realizes from a product with a recognizable name as compared to its generic equivalent. Companies can create brand equity for their products by making them memorable, easily recognizable and superior in quality… … Investment dictionary
brand equity — The value of a brand beyond its functional purpose, based on the extent to which it commands brand loyalty (expressed as repeat buying), name awareness, perceived quality, and strong brand associations, as well as other assets, such as patents,… … Big dictionary of business and management
brand equity — /brænd ˈɛkwəti/ (say brand ekwuhtee) noun Commerce the value of a brand to the company which owns it … Australian-English dictionary
brand equity — / brænd ˌekwɪti/ noun the extra value brought to a product by being a brand, both value as seen by the customer as well as financial value to the company … Marketing dictionary in english
India Brand Equity Foundation — (IBEF) is an Indian organisation that collects, collates and disseminates accurate, comprehensive and current information on India. IBEF is a public private partnership between the Ministry of Commerce, Government of India and the Confederation… … Wikipedia
Brand extension — or brand stretching is a marketing strategy in which a firm marketing a product with a well developed image uses the same brand name in a different product category. Organizations use this strategy to increase and leverage brand equity… … Wikipedia
Brand India — is a phrase used to describe the campaign India is using to attract business. Basically the campaign is to project the attractiveness of India as an emerging destination for business in the fields of service sector, manufacturing, information… … Wikipedia
Капитал бренда: как создать и измерить
При ведении крупного бизнеса важно развивать организацию с учетом потребностей клиентов. Ставя клиентов на первое место, вы получаете преимущество перед конкурентами. И это то, что имеется ввиду, когда речь идет о капитале бренда.
Обладая положительным капиталом бренда, вы способствуете долгосрочному росту своего бизнеса. Таким образом, сильный бренд означает, что вы заслужили доверие клиентов.
Что такое капитал бренда?
Капитал бренда определяется как ценность вашего бренда, основанная на восприятии и опыте клиентов.
Это делает ваш бренд лучше или хуже других. Например, если клиент получил приятные впечатления от вашего бренда, значит, у него положительный капитал бренда. Однако, если у покупателя неприятный опыт общения с брендом, люди с меньшей вероятностью воспользуются вашим брендом. Это приводит к отрицательному капиталу бренда.
4 способа увеличить капитал бренда
1. Повышайте узнаваемость бренда
Есть люди, которые называют себя «человеком Samsung», «человеком Apple » или «человеком Chanel». Это то, что делает узнаваемость бренда для продукта. Это поможет вам стать ведущим брендом, когда клиенты исследуют продукты для покупки.
Узнаваемость бренда среди ваших клиентов не происходит в одночасье. Напротив, высокая узнаваемость бренда – это результат постоянных усилий и сосредоточенности на привлечении и поддержании лояльных клиентов. Если вы повысите осведомленность с помощью нескольких рекламных объявлений, далеко не уедете. Реклама не только сфокусируется на бренде, но и не будет иметь воздействия.
Когда вы повышаете узнаваемость бренда, постарайтесь подумать об элементах, которые клиенты узнают при поиске ваших товаров и услуг, и о том, как они взаимодействуют в соответствии с вашими намерениями.
Способы сделать это:
1. Логотип
Независимо от того, добавляете ли вы его в социальные сети или на сайты, ваш логотип – это лицо компании. Это символ, который клиенты используют для идентификации вашего бренда.
Следовательно, вы хотите, чтобы ваши клиенты мгновенно подключались к вашему логотипу с первого взгляда, памятуя о том, что предлагает компания. Поэтому используйте один и тот же логотип и изображение, чтобы ваш бренд был последовательным.
2. Сайт
На ваш сайт клиенты идут, когда узнают о вашем бренде или получают напоминания о нем. Более того, это пространство, где вы рассказываете о личности и истории своего бренда.
Первые впечатления имеют значение как для хорошего, так и для плохого. Положительное первое впечатление способствует укреплению доверия с клиентом. Негативное первое впечатление ведет к предубеждениям и социальным предрассудкам.
Вот почему так важен хороший веб-дизайн. Например, если вы управляете некоммерческой организацией, согласованный дизайн сайта для некоммерческих организаций создает единообразие для вашего бренда. Использование одинаковых функций, символов и анимации на всем вашем веб-сайте поможет пользователям легко перемещаться по сайту.
3. Товар или услуга
Узнаваемость бренда – это то, что побуждает потенциальных клиентов покупать ваши продукты. В своих усилиях по повышению осведомленности о бренде убедитесь, что ваш продукт решает проблему или удовлетворяет потребности ваших клиентов.
4. Социальные сети
89% маркетологов считают, что социальные сети «очень важны» и «в некоторой степени важны» для их бизнеса. Реализация стратегии в социальных сетях улучшит узнаваемость бренда, поскольку вы будете взаимодействовать с более широкой аудиторией.
2. Развивайте сильную личность бренда
Представьте себе бренд как личность. Как бы этот человек вел себя или говорил? Таким образом, индивидуальность бренда помогает облегчить общение с покупателями.
Таким образом, индивидуальность бренда помогает построить эмоциональную связь с клиентом. Если вы хотите быть хорошо известным и создать фирменный стиль для своего бизнеса, выполните следующие простые шаги:
1. Изучите свою аудиторию
Как и в любом другом бизнесе, важно исследовать свою аудиторию. Таким образом, вы не можете настроить таргетинг продукта на подростков так же, как вы нацеливаете продукт на мам. Знание того, чего хотят ваши клиенты, жизненно важно для успеха вашего бренда.
2. Знайте, чего следует избегать
Чтобы создать настоящую идентичность, бренды должны потратить время и усилия, чтобы выяснить, что работает. Это потому, что ваш бренд – это ваше обещание, и вы должны продумать его.
Если вы сделаете эти ошибки, ваш бренд может дать сбой:
3. Контролируйте идентичность вашего бренда
Трудно понять эффективность ваших усилий на рынке, не следя за своим брендом. Итак, мониторинг бренда позволяет вам определить, насколько хорошо или плохо работает ваш бизнес, на основе данных.
Используйте инструменты мониторинга бренда, такие как Google Analytics, опросы, комментарии и многое другое, чтобы понять, что люди говорят о вашем бренде. Это поможет вам соответствующим образом реагировать на реакцию вашего целевого рынка и заработать хорошую репутацию у клиентов.
3. Общайтесь со своими клиентами
Когда дело доходит до оказания влияния на свой бренд, важно сосредоточить свое внимание на визуальных элементах, таких как логотип, веб-дизайн и графика. Хотя это ключевые элементы для создания вашего бренда, не менее важно общаться с вашими клиентами.
Общение – это способ показать клиентам, что вы понимаете, что они имеют в виду, а не то, что они говорят. Ваше общение многое говорит о вашем бренде. Оно должно быть достоверным и последовательным.
Клиенты хотят знать, что ваш бренд решает их проблемы, отвечая на их запросы. Поэтому используйте представителей службы поддержки клиентов, формы обратной связи и многое другое для решения проблем клиентов. Это укрепляет доверие к бренду и гарантирует постоянных клиентов.
4. Создайте прочные узы лояльности со своими клиентами
В наши дни для ваших клиентов требуется больше, чем просто качественные продукты и услуги. В эпоху интернета, если менеджер сказал что-то не то по телевидению или в газете, это может негативно повлиять на ваш бренд.
С другой стороны, плохое отношение к своим клиентам может привлечь негативное внимание и отогнать потенциальных клиентов. Никакое финансирование или поддержка знаменитостей не могут вернуть доверие и лояльность ваших клиентов.
Чтобы наладить отношения с клиентами и поддерживать их прочность, вы должны делать все возможное, чтобы произвести хорошее впечатление.
Способы сделать это:
Теперь, когда вы создали капитал своего бренда, как узнать, что ваши усилия доказали свою эффективность? Вот почему так важно измерить капитал вашего бренда. Вот как это сделать.
3 способа измерения капитала бренда
1. Финансовые показатели
Финансовые показатели тесно связаны с продажами и производительностью. Анализируя свое финансовое положение, вы лучше понимаете денежную ценность своего бренда. Вам необходимо знать финансовые показатели своего бренда, чтобы обеспечить дальнейший рост маркетинговых бюджетов.
Вот способы измерить капитал бренда через финансовые аспекты:
Доля рынка
Доля рынка означает понимание того, насколько вы подходите на своем рынке по сравнению с кем бы вы ни конкурировали. Насколько легко вы можете удерживать и привлекать новых клиентов? Если вы занимаетесь продуктовым бизнесом, вы не собираетесь конкурировать на одном рынке с фармацевтическим магазином. Вашу долю рынка можно разделить на клиентские сегменты, продуктовые сегменты и географические рынки.
Надбавка к цене
Ценовая надбавка – это когда цена продукта значительно выше, чем у аналогичных конкурирующих продуктов, потому что покупатели воспринимают продукт или услугу как более качественные. Измерение этих цен указывает на финансовую мощь вашего бренда.
Стоимость транзакции
Стоимость транзакции – это цена, уплаченная за ваши товары или услуги. Этот показатель показывает, насколько хорошо ваш бренд поддерживает и увеличивает количество клиентов, и является одним из ключевых показателей при измерении капитала бренда.
Пожизненная стоимость
Эта тенденция показывает, получит ли бренд достаточную прибыль от клиента на протяжении всего их жизненного цикла с вашим брендом. Показатель жизненной ценности важен, потому что он поможет вам узнать, сколько вы заработаете от своего бренда.
Скорость роста
Скорость роста предоставляет вам важную информацию о ценности вашего бренда, так как помогает понять, как со временем вырасти.
2. Показатели знаний
Когда вы измеряете капитал бренда, показатели знаний определяют, насколько популярен ваш бренд среди других клиентов.
Опрос – это один из способов получить доступ к осведомленности потребителя.
Их можно разделить на две категории:
Функциональные ассоциации
Функциональные ассоциации относятся к тому, насколько хорошо ваши клиенты знают ваш бренд в повседневной жизни.
Данные, собранные из функциональных ассоциаций, помогут вам лучше понять, как клиенты используют ваши продукты в соответствии с вашими намерениями. Кроме того, вы можете знать, что клиенты ожидают от вашего бренда.
Эмоциональные ассоциации
Информация, собранная из эмоциональных ассоциаций, поможет вам узнать, что чувствуют клиенты, когда они используют ваши продукты или услуги.
3. Показатели предпочтений
Потребительские предпочтения – это фактор, влияющий на решение потребителя о покупке. По этой причине клиенты делают все возможное, чтобы купить понравившийся им дорогой продукт. Аспекты предпочтений можно измерить с точки зрения:
По мере роста вашего бизнеса не менее важно расти и измерять капитал вашего бренда. Поступая так, убедитесь, что во всем, что вы делаете, вы ставите своих клиентов на первое место. Сильный капитал бренда достигается, когда клиенты доверяют вашему бренду и остаются ему лояльными с течением времени.
Капитальные теории бренда
Краткий обзор сосуществующих сегодня теорий капитала бренда.
Как у бренда обнаружился капитал
Тогда же, в первой половине 1950-ых, с целью зафиксировать взаимосвязь чувств и эмоций потребителя с конкретной торговой маркой Дэвид Огилви предложил использовать понятие «бренд-имидж» («brand image»). Постепенно, с развитием и распространением теории бренд-имиджа, первоначальный термин «brand», отражающий атрибуты конкретного товара, начал подразумевать и потребительские характеристики. Сейчас слово «бренд» используется в том случае, если нужно подчеркнуть, что данная торговая марка обладает совокупностью определенных представлений и ожиданий потребителя в отношении себя самой.
Ну, а в 1980-ые практичные предприниматели обратили внимание на то, что бренды продаются и покупаются за огромные деньги. Разницу между оценкой бренда, проводимой для включения в бухгалтерский баланс, и ценой, которую покупатель готов заплатить за бренд, стали все чаще относить на счет «ценности брендов». Бренд перестал быть абстракцией и превратился во вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев. Это переосмысление значения бренда выразилось в том, что традиционный термин «имидж бренда» все чаще стали заменять финансовым эквивалентом «капитал бренда» («brand equity»).
Первые теории капитала бренда
Однако теория Аакера стала более чем популярной. Например, в 1995 г., когда появилось уже слишком много противоречащих друг другу определений и индикаторов капитала бренда, маркетологи Кевин Клэнси и Питер Криг, «систематизировав» их, выделили уже не пять, а восемь факторов.
Капитал бренда как денежная оценка бренда
Мировой опыт насчитывает целый арсенал методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. В самом широком смысле измерители бренда можно разделить на следующие категории: экспертные (базируются на экспертных заключениях специалистов), затратные (основываются на затратах, производимых на поддержание бренда), рыночные (связываются с рыночной ценой компании) и доходные. Метод оценки дохода, например, включает в себя три разновидности: оценка влияния доходов от продажи лицензий; оценка прибыли, полученной от маркированного товара (в этом случае сравнивают прибыль, полученную от бренда, с прибылью, ожидаемой от стандартного товара данной категории); оценка чистой прибыли от марки за вычетом налогов.
Альтернативой методу Y&R является метод EquiTrend, разработанный компанией Total Research. Обобщающих показателей здесь три: заметность (процент респондентов, имеющих какое-либо мнение о данном бренде), воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя (средняя оценка качества данного продукта среди тех потребителей, которые пользуются им чаще всего).
Третим известным методом оценки марочного капитала является метод британской компании Interbrand. Ее субъективно отобранные критерии включают в себя бизнес-перспективы бренда, его рыночное окружение и восприятие бренда потребителями. Критерии оценки включают в себя лидерство, стабильность положения на рынке, рыночную ситуацию, интернациональность, тренд (или динамику бренда), поддержку (затраты) и степень защиты зарегистрированной торговой марки.
В целом же практика денежной оценки бренда позволяет сделать несколько выводов:
Капитал бренда как потребительский капитал
Вторая концепция Фелдвика предполагает следующие методы измерения капитала бренда: измерение отношения цены к спросу, измерение перцепционной (связанной с отношением) лояльности, измерение трансакционной лояльности покупательского поведения, а также измерение осведомленности и узнавания. Два последних метода соответствуют двум из пяти аакеровских «активов бренда»: лояльность к бренду и осведомленность о нем.
В целом можно сказать, что ценность бренда для клиента (сила бренда) значительно отличается от ценности бренда для компании (денежной оценки бренда) как по методам измерения, так и по методам управления. Связь между ними есть (некоторые методы оценки бренда учитывают лояльность потребителей), но смешивать их, безусловно, нельзя.
Капитал бренда как имидж бренда
Третья концепция Фелдвика отражает то мнение, что капитал бренда создают накопленые данные об имидже бренда и его позиционировании. Этот фактор Д. Аакер включает в свой перечень параметров капитала бренда; широко распространено и то предположение, что ассоциации, вызываемые брендом, являются основой силы бренда.
Свою третью концепцию Фелдвик не рассматривает так подробно, как первые две, но все же отмечает, что для выявления восприятий и ассоциаций, связанных с брендом, существует широкий выбор качественных и количественных методик. Они предлагают респондентам связать каждый бренд с каким-либо словом или изображением либо при использовании многомерного шкалирования расположить бренды один относительно другого.
Дуализм понятия «капитал бренда»
Если проанализировать типологию значений термина «капитал бренда», выдвинутую П. Фелдвиком, можно сказать, что существует капитал бренда, выражающий денежную стоимость бренда для компании (которая может варьироваться в зависимости от а) цели выражения стоимости марки в денежных единицах и б) способа измерения денежной стоимости марки) и капитал бренда, выражающий ценность бренда для потребителя (описание бренда). Это явный дуализм, подразумеваемый термином «капитал бренда», который следует принять во внимание.
А между тем разница между ценностью бренда для потребителя и ценностью бренда для компании может быть значительной. Например, по оценкам экспертов, стоимость названия марки Coca-Cola равна примерно 45 млрд долларов, а финансовые отчеты владельцев компании говорят всего лишь о 25 млн долларов. По словам известного специалиста по брендингу П. Барвайза, «стоимость известной марки редко в полной мере отражается в цене акций компании. Она не появляется и в балансовом отчете. Однако именно она обеспечивает хорошие показатели объемов продаж, прибыли и др. Это сила, которая привлекает потребителей и помогает им сделать свой выбор». По существу, эта «сила» и есть ценность бренда для потребителя. В данном случае эксперты, оценивая стоимость марки Coca-Cola, учли составляющие последнего.
Определение ценности бренда для потребителя
Группа Руста утверждает, что потребительский капитал можно разбить на три составляющие:
При этом коммуникационный микс, выбор медийных средств и коммуникационное сообщение являются одной из детерминант рустовского капитала бренда, получившей название «осведомленность о бренде». А сам капитал бренда выполняет три функции: 1) выступает в качестве магнита, притягивающего к компании новых потребителей; 2) служит визитной картой, чтобы напомнить потребителям о товарах и услугах данной компании; 3) обеспечивает эмоциональную связь между потребителями и компанией.
Легко заметить, что типология бренд-имиджа Келлера весьма и весьма близка типологии потребительского капитала Руста. Прежде всего это касается общности выделенных учеными потребительских ассоциаций, которые оба специалиста группируют каждый в соответствии с контекстом своих исследований.
Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Первая есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л. Келлера, который также различал «основное» и «вспомогательное» знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются «вторичными ассоциациями», а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.
Таблица 1.
Понятия, описывающие связанные с брендом ассоциации, в терминологии Д. Аакера
Имидж бренда
Идентичность бренда
Позиция бренда
Как бренд воспринимается сейчас
Мнение разработчика бренда о том, как должен восприниматься бренд
Часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до ЦА посредством коммуникации
Сложность системы Аакера заключается в том, что «не каждая идентичность бренда нуждается в использовании всех или даже некоторых из позиций», объединяющихся в четыре вышеуказанные группы. Другими словами, Аакер сам признает, что этот подход не универсален и, в сущности, предлагается в качестве пищи для размышлений для разработчиков бренда.
Однако необходимо сказать, что модель идентичности бренда, предложенная Аакером, послужила отправной точкой для многих исследователей. Так, «бренд-код», или «мыслительное поле бренда» Т. Гэда, подразумевает четыре «измерения»: функциональное (принадлежность товарной категории), социальное (бренд как проводник социальной идентификации), ментальное (способность бренда проникать в систему мироощущения потребителя) и духовное (включает в себя этику, ценности и идеалы, разделяемые брендом). «Бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете» призваны создать уникальное мыслительное поле бренда, так или иначе существующего во всех четырех измерениях.
На индивидуальность бренда, по мнению Аакера, влияют: свойства товара, стиль рекламы, имидж компании, страна происхождения, пропагандирующие бренд знаменитости. Последнее, например, произошло в случае с Hush Puppies, когда в мгновение ока непопулярная классическая обувь на волне ажиотажа превратилась в модную современную молодежную марку. Многие из этих источников индивидуальности бренда, по К.Л. Келлеру, являются даже не основными, а «вторичными ассоциациями» (сторонники марки, спонсирование, имидж компании, страна или регион, совместный брендинг, использование персонажей и т. п.).
Подводя итог этому краткому рассмотрению современных сосуществующих теорий, имеет смысл представить их в следующей схеме.
Данная схема ни в коем случае не претендует ни на всеохватность (в теории имеет место еще целый ряд менее известных подходов), ни на категоричность взаимосвязей (с одной стороны, как известно, практически все из упомянутых здесь исследователей занимаются анализом работ друг друга; с другой стороны, взгляды ученых не являются ни взаимоисключающими, ни взаимодополняющими). Тем не менее схема способна дать представление об основном предмете изучения тех или иных подходов, каждый из которых является весьма своеобразной интерпретацией понятия «капитал бренда».
Brand equity что это
Набор активов или обязательств в форме узнаваемости бренда, ассоциаций с брендом и лояльности потребителей, которые увеличивают или уменьшают стоимость текущего или потенциального продукта или услуги, продаваемых под брендом (Aacker, 1991)
Маркетологи всегда понимали, что имя бренда повышают ценность продукта, но только в конце 1980-х годов бренд стал фигурировать при оценке реальной стоимости активов компании. Капферер (Kapferer, 1998) предположил, что это изменение произошло во время массовой волны слияний и поглощений крупных компаний, в активе которых были известные ;брендами. Те, кто совершал эти сделки, вынуждены были выйти за рамки традиционного экономического понимания стоимости активов и чистой прибыли. Менеджмент и владельцы компаний были заинтересованы в портфеле брендов объединяемых компаний или поглощаемой компании, видя влияния этих брендов на рынок.
Даже если принятая процедура бухгалтерского учета и теория экономики не позволяли учитывать добавленную стоимость торговой марки в балансовом отчете, тем не менее, оценка стоимости бренда и потенциала бренда, так или иначе, стала учитывалась при расчете чистой стоимости фирмы. Из этих попыток учесть стоимость бренда и потенциал бренда родился термин «капитал бренда». В то время бренду приписывали ценность, но рассматривали эту ценность с точки зрения финансовых выгод, но не с точки зрения потребительского восприятия бренда.
В 1991 году Уильям Моран (Moran, 1991), практикующий руководитель отдела маркетинга, много занимавшийся стратегическим значением бренда для компаний, впервые взглянул на бренд не с точки зрения экономической выгоды, но с позиции взаимоотношений бренда и потребителей:
Я считаю, что концепция капитала бренда заключается в том, что любое данное название бренда само по себе имеет особое значение и ценность для потребителей и покупателей, розничной торговли, что влияет на будущий потенциал дохода продуктов, которые продаются под этим названием.
Дейв Акер (Аакер,1991) из Калифорнийского университета в Беркли впервые иначе представил роль бренда:
Бренд – это отличительное название и/или символ (например, логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг либо одного продавца, либо группы продавцов, а также для отличия этих товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Таким образом, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, которые попытаются предоставить продукты, которые кажутся идентичными. (Aacker, 1991)
Акер предложил базовую структуру (фреймворк) капитала бренда. По его мнению, капитал бренда включает:
Чем выше определенные Акером параметры у бренда – тем выше капитал бренда.
Лояльность к бренду определяет, как само наличие, так и частоту повторных покупок отбрендованных продуктов, которые потребитель, действительно верящий в ценность предложений бренда, будет совершать, вместо того чтобы переключаться на другие продукты, предлагаемые конкурентами. Высокая лояльность к бренду гарантирует стабильность продаж, последовательность развития бизнеса и позволяет компании занимать большую долю рынка.
Осведомленность о бренде (популярность бренда) – степень, в которой бренд известен или узнаваем для потребителя.Это количественная характеристика капитала бренда. Чем выше среди целевой группы потребителей осведомленность о бренде, тем выше капитал бренда.
Воспринимаемое качество – этот элемент основа репутации бренда, формируется на основании опыт работы потребителей с одними продуктами бренда и легко переноситься на другие продукты бренда. Воспринимаемое качество продукции бренда отличается от конкретных качественных характеристики продуктов, и потребители часто готовы платить больше за, как им кажется, высококачественные продукты бренда, по сравнению с другими аналогичными продуктами.
Ассоциация с брендом включает в себя все, что напрямую не связано с продуктами бренда, но то, что вызывает положительные или отрицательные чувства при упоминании бренда, например, не только всплывающие в памяти и сознании потребителя функциональные преимущества продукта, но и важные потребителям социальные или эмоциональные преимущества, транслируемые брендом и усваиваемые потребителями. В более широком смысле, если потребители ассоциируют с брендом что-то общее или конкретное положительное, то бренд обладает высоким капиталом.
Другие имущественные активы бренда – патенты, сертификаты, признания и награды бренда, ассоциация бренда с другими важными для потребителя брендами (именами известных потребителей, мест продаж, срок жизни бренда, распространенность на рынке. Эти активы жизненно важны, не только для обеспечения конкурентоспособности продуктов бренда, но и поднимают капитал бренда.
В 1997 году Кевин Лейн Келлер (Kevin Lane Keller) профессор маркетинга в Школе бизнеса Така в Дартмутском колледже и автор книг о стратегическом маркетинге, предложил модель капитала бренда CBBE (Keller, 1997). Концепция, лежащая в основе модели капитала бренда, проста: чтобы создать сильный бренд, необходимо определить, как клиенты думают и что чувствуют, взаимодействуя с продуктом. Понимая это, необходимо создать правильный тип взаимодействия с вашим брендом, чтобы у потребителей были конкретные позитивные мысли, чувства, убеждения, мнения и представления о продукте. Когда у вас сильный капитал бренда, потребители будут покупать больше, они будут рекомендовать продукт и бренд другим людям, они более лояльны, и у компании меньше шансов потерять их из-за конкурентов. В соответствии с концепцией Келлера, бренд, имеющий собственный капитал, отвечает на четыре ключевых вопроса, которые напрямую связаны с тем, как потребитель воспринимает бренд:
Отличительный и запоминающийся стиль: (Кто вы такой?). Для создания сильного бренда необходимо сформулировать бренд таким образом, чтобы он занимал видное место в сознании потребителей; все дело в повышении индивидуальности и значимости вашего бренда. То, как вы выглядите, что представляет собой ваш бренд, значительно повлияет на ваш капитал бренда
Значение бренда (Почему именно вы?). Важно обеспечить ценность для потребителей (насколько хорошо ваш продукт отвечает потребностям потребителей), так и образность (удовлетворение психологических потребностей ваших клиентов за счет развития индивидуальности вашего бренда и имиджа).
Авторитет бренда (Почему вам можно верить?). Это касается того, как потребители реагируют на ваш бренд, основываясь на их эмоциях и восприятии. Реакция потребителей на продукты бренда основана на воспринимаемом качестве и авторитете бренда.
Отношения с брендом: (А как насчет нас с тобой?). Капитал бренда может быть создан путем укрепления связи или синергии, установившихся между вашим брендом и вашим потребителем, о чем свидетельствуют такие факторы, как повторная покупка или активное участие в социальных сетях (как с брендом, так и в сообществе бренда).
В октябре 2010 г. усилиями специалистов из 14 стран был принят международный стандарт оценки бренда ISO 10668 «Brand valuation. Requirements for monetary brand valuation» («Оценка бренда. Требования к денежной оценке бренда»), который регламентирует основные подходы и методы оценки стоимости бренда как самостоятельного нематериального актива. ISO 10668 определяет, что осуществляя оценку стоимости бренда, оценщик должен провести три вида анализа, прежде чем он вынесет окончательное суждение о стоимости (ISO 10668, 2010):
Поведенческий анализ капитала бренда. Необходимо проанализировать вероятное поведение всех участников бизнес-процесса в каждом географическом, товарном и потребительском сегменте рынка, где представлен это бренд. Необходимо идентифицировать и исследовать все источники стоимости бренда, включая оценку восприятия основных участников бизнес
Финансовый анализ капитала бренда. ISO 10668 определяет 3 альтернативных подхода к оценке стоимости бренда: доходный подход; рыночный подход; затратный подход:
Доходный подход оценивает бренд как текущую стоимость будущих доходов, которые он, как ожидается, будет генерировать в течение оставшегося срока полезного использования. Это широко используемый подход к оценке бизнеса и других активов.
Рыночный подход или подход сравнения продаж, измеряет стоимость бренда на основе транзакций для аналогичных брендов. Этот подход требует детальной оценки сопоставимости двух брендов с учетом таких факторов, как рынки, на которых они работают, относительная сила бренда, правовая защита и экономические перспективы на момент совершения сделок.
Затратный подход. Этот подход измеряет ценность бренда на основе затрат, вложенных в создание бренда, или затрат на его замену или воспроизведение.
Однако, стандарт предполагает оценку не капитала, а стоимости бренда. Если иметь ввиду тот факт, что капитал бренда, по мнению, авторов концепции, должен быть основан не только на транзакционном подходе к анализу качества взаимоотношений потребителей с брендом, но и на оценке взаимоотношений потребителей, как и на учете влияния бренда на принятие потребителями решений в будущем, то оценка стоимости бренда, примененная в Стандарте – это лишь финансово-экономическая модель, которую разумно применять лишь при оценке стоимости бренда при расчете реальной стоимости активов компании.
В 2011 году Элиот и Перси в своей книге представили капитал бренда, как дополнительную стоимость продукта, обусловленную популярностью и ценностью не самого продукта, а бренда для потребителей. Другими словами, наценка на продукт, которую потребители готовы платить, отдавая предпочтение дорогому брендовому продукту, выбирая его среди менее ценных для них продуктов конкурентов. Это простая разница между стоимостью фирменного продукта и стоимостью этого продукта без привязки к нему названия бренда (Elliott et al., 2011).
В 2019 году был опубликован новый ISO 20671:2019 «Оценка бренда – принципы и основы» – стандарт оценки качества и капитала бренда, разработанный техническим комитетом ISO ISO/TC 289.
Как создать капитал бренда
Отсюда, становиться понятно, как создать собственный капитал бренда:
Как измерить капитал бренда
Теоретики маркетинга признают тот факт, что самым сложным аспектом капитала бренда является то, как его рассчитать, поскольку не существует уникального или согласованного показателя, который бренды могли бы использовать для измерения субъективных эмоций и реакций потребителей. Тем не менее, измерение динамики показателей капитала бренда остается важной функцией маркетинга, поскольку потеря из виду силы бренда может повлиять на прибыль компании и саму способность конкурировать.
Количественные измерения
Включает в себя измерение собственного капитала бренда с помощью финансовых показателей. Такие показатели включают:
Качественные Измерения
Эти измерения не могут измерить капитал бренда как таковой, но являются важным средством контроля капитала бренда. Качественные методы могут включать:
Значение бренда с высоким капиталом для участников рынка
В своей книге «Управление брендом на уровне стратегии», Келлер различает влияние сильного капитализированного бренда отдельно: на потребителей и на компании (Keller, 1998):
Бренд для потребителей:
Бренд для компаний участников рынка: