Autotargeting в директе что это такое
Автотаргетинг в Яндекс.Директе: как научить систему приводить дешевый трафик [+ кейс]
В контексте отмены ДРФ в Директе рассказываем об автотаргетинге. Его ругают не меньше, чем ДРФ. Но если автотаргетинг правильно «приготовить», то из него можно отжать пользу в виде широкого пула конверсионных и недорогих запросов.
Что и как делать, чтобы автотаргетинг сработал в плюс — под катом.
Что такое автотаргетинг и как он работает
3 июня в блоге Яндекс.Директ появилась новость о том, что в ближайшие пару недель планируется отключить «Дополнительные релевантные фразы» и оставить для автоматического подбора слов только автотаргетинг.
Эти алгоритмы предназначены для автоматического расширения охвата, но они работают по-разному.
В рамках ДРФ семантика расширяется на основе добавленных ключевых слов. Предполагалось, что система будет приводить дополнительный трафик с низкочастотными запросами по той же или близкой тематике кампании. Но на практике по ДРФ приходил нецелевой трафик, из-за чего PPC-специалисты их практически не использовали. Достаточно почитать отзывы под новостью об отмене ДРФ:
Пусть ДРФ покоятся с миром. Остается автотаргетинг.
Эта технология запущена в 2017 году для поисковых кампаний. Сейчас также доступна для РСЯ. Работает так: составляете объявления и указываете посадочные страницы, а алгоритм анализирует их и определяет, по каким запросам показывать рекламу. При этом учитываются синонимы, словоформы, близкие тематики и минус-слова. Ключевые же слова, как для обычных поисковых кампаний, прописывать не нужно.
С одной стороны, это приводит к большой доле показов по нерелевантным запросам (с этим можно бороться, и мы покажем как), но с другой — у вас появляются не охваченные в семантическом ядре менее конкурентные запросы, причем немало. И это уже делает автотаргетинг интересным — хотя бы с точки зрения тестирования.
Механизм автотаргетинга в Директе схож c динамическими поисковыми объявлениями в Google Ads. Но в Google пошли дальше — система генерирует заголовки и подбирает релевантные страницы. Автотаргетинг в этом плане менее продвинут.
Когда стоит попробовать автотаргетинг
Когда не подходит автотаргетинг
Как настроить автотаргетинг в Яндекс.Директе
В поисковой кампании автотаргетинг активируется при создании группы объявлений. Для этого включите опцию «Использовать автотаргетинг» и установите ставку.
Если вы включаете автотаргетинг в существующей группе, ставка задается на вкладке «Фразы».
Что учесть до запуска автотаргетинга
Что делать после запуска
После старта ежедневно проверяйте, по каким поисковым запросам автотаргетинг приводит трафик. Нерелевантные запросы (в полном виде или их части) вносите в список минус-слов на уровне группы с автотаргетингом. Статистика доступна в «Мастере отчетов» в отчете «Поисковые запросы».
Исходя из полученных данных корректируйте ставку. При автоматической стратегии можно задать приоритет для автотаргетинга, и система автоматически подберет ставку в соответствии с настройками стратегии. Но мы рекомендуем использовать ручное управление — для большего контроля.
При ручном управлении ставками устанавливайте для автотаргетинга более низкую ставку, чем в среднем по кампании без автотаргетинга. Что это даст — покажем в кейсе.
Опыт использования автотаргетинга для расширения семантики и снижения стоимости трафика
Исходные данные
Проблема
Несмотря на удовлетворительное значение среднего CPO, кампанию нельзя назвать идеальной. По популярным ключевым словам в конкурентной нише нереально получить дешевые клики.
Перебирали различные варианты синонимов, словоформ и близких по тематике фраз. Но низкочастотные слова по большей части приходилось отключать — по ним система выдавала статус «Мало показов», и даже после объединения их в группы они плохо работали. А все ВЧ И СЧ варианты уже перебрали.
Для расширения семантики и повышения охвата аудитории решили протестировать автотаргетинг. Гипотеза была в том, что система «зацепит» более дешевую конверсионную и актуальную семантику, которую не удавалось охватить при ручном подборе.
Срез по кампании за один месяц работы до запуска автотаргетинга:
Настройка автотаргетинга
Для теста скопировали текущую кампанию, в которой создали отдельную группу объявлений — специально под автотаргетинг.
В эту группу добавили три объявления, в которых описали УТП сервиса.
Ставку для теста установили 12 руб. — треть от средней стоимости клика по исходной кампании за предыдущий месяц. По остальным ключевым словам в тестовой кампании снизили ставки примерно на 30%.
Как повышали эффективность автотаргетинга
Поначалу (и это было ожидаемо) группа с автотаргетингом приводила примерно 40% трафика по нецелевым запросам. Это были запросы, связанные с разработкой сайтов, API и проч. Также начали появляться запросы с брендами рекламных агентств и сервисов, причем часто даже не конкурирующими с рекламируемым ресурсом.
Первые две недели были самые напряженные. По 2-3 раза в день заходили в Директ и вручную проводили минусацию слов. Минусовали бренды и слова, не связанные с деятельностью рекламодателя. Доля нерелевантных запросов начала снижаться. К концу второй недели теста она составляла около 20%. Автотаргетинг начал работать заметно лучше, и запросы стали точнее. Если вначале CTR был около 2,5%, то после двух недель оптимизации вырос до 4,5%.
Результаты
Группа объявлений с автотаргетингом начала стабильно приносить регистрации спустя три недели после запуска. Это и понятно, поскольку нужно время на раскачку.
В первый месяц после оптимизации кампании с автотаргетингом она показала такие результаты:
Спустя еще один месяц после оптимизации результаты стали лучше:
Спустя три месяца после оптимизации количество регистраций в кампании с автотаргетингом стало сопоставимо с количеством регистраций в исходной кампании. Мы отключили ключевые слова, которые были перенесены из исходной кампании, и оставили только автотаргетинг — для регулярного пополнения недорогой семантикой основной кампании.
После запуска автотаргетинга стало понятно, что с его помощью можно получить низкочастотные запросы, которые мы еще не использовали. Запросы, которые приносили недорогие конверсии, мы добавляли в исходную кампанию.
В ходе тестов пробовали поднимать ставку, но это несло негативные последствия: появлялись запросы в одно слово («seo», «сайт», «реклама» и т. п.), и отминусовать их не было возможности, так как они были частью ключевых слов.
В общем же тест удался. С одной стороны, мы получили дополнительные регистрации, а с другой — отлаженный источник недорогой и актуальной семантики, которую нереально получить в том же Вордстате.
О чем нужно помнить, чтобы автотаргетинг сработал в плюс
Яндекс позиционирует автотаргетинг как технологию, которая «позволяет на лету отрабатывать всю нужную семантику и в целом сэкономить ресурсы на старте». Складывается впечатление, будто технология идеальна для новичков, которым нужно быстро все настроить и особо не вникать в детали.
Но это не так. Если включить автотаргетинг и ничего не делать, то система будет щедро наливать пустой трафик. В итоге примерно половина бюджета испарится — и это при условии, что тексты объявлений и посадочных страниц составлены грамотно. А если нет, тогда все еще печальней.
Но есть у автотаргетинга и светлая сторона. Он хорошо себя показывает для проработки не охваченной семантики в узких и «перегретых» нишах. Такая семантика будет расширять охват и давать более дешевый трафик. Но для этого нужно выполнить ряд условий:
Автотаргетинг — это не однокнопочное решение, как может показаться. По факту он требует не меньше времени, чем классический подбор семантики. И перед его использованием вы должны четко понимать, как он работает, что с ним делать и, что не менее важно, зачем это вам. Тогда есть шанс, что у вас все получится.
Как приручить автотаргетинг в Яндекс Директе и не остаться без штанов
Кто запускал рекламу в Директе так или иначе сталкивались с автотаргетингом. И у многих остался негативный опыт, как с дополнительными релевантными фразами.
Привет, меня зовут Егор, я работал в Яндексе и активно использовал автотаргетинг в своих рекламных кампаниях. Я провел кучу экспериментов, открутил очень много денег. Прям реально очень много. И сегодня я расскажу вам, как сэкономить денег и преуспеть в работе с автотаргетингом.
Возможно, у вас другой опыт и выводы. Давайте обсудим это в комментариях.
Автотаргетинг — это технология показа объявлений, не использующая ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки. Автотаргетинг позволяет получить дополнительный целевой трафик благодаря показам аудитории, которую сложно охватить с помощью ключевых фраз.
Простыми словами. При стандартной настройке рекламы специалист сам подбирает слова по которым будут показываться объявления. В случае с автотаргетингом, ключевые слова подбирает за вас система.
Плюсы: Большие охваты, новая семантика, возможны конверсии.
Минусы: Сильно зависит от вашей посадочной и объявлений, можно слить бюджет, сложно контролировать.
Более подробно можно почитать в справке.
Вам кажется, что вы эффективно используете всю доступную семантику, но нужно больше лидов
У вас мало семантики и нет идей откуда её достать
У вас много денег и вам лень подробно прорабатывать семантическое ядро
Не хватает острых ощущений
Теперь по каждому пункту подробнее.
Т.к. автотаргетинг берет информацию из объявления, разные заголовки и текст будут показываться по разным поисковым запросам. С этим сложно поспорить.
Объявления должны быть максимально с разным текстом, но не терять смысл того, что находится на посадочной странице. Кажется просто, но вы попробуйте: )
На первых этапах рекомендую делать по 1 уникальному объявлению на группу. Так будет чуть проще анализировать.
Кроме объявления, алгоритмы анализируют посадочную страницу. Чем больше разных посадочных страниц, тем больше вариантов новых ключевых слов вам предложит алгоритм.
Главное, будьте внимательны. Если на посадочной странице много информации о разных товарах и услугах, будьте готовы получать кучу разных ключевых слов.
Лайфхак. На первом этапе старайтесь избегать посадочных страниц с разнородной информацией.
Лайфхак № 2. Если у вас интернет-магазин с кучей товаров и фильтром, попробуйте в качестве посадочных страниц все варианты выдачи с разными фильтрами. Вариантов может получиться слишком много. Но это может неплохо сработать.
Пожалуй, самый важный пункт.
Здесь всё относительно просто. Так вы быстрее очистите семантику от мусора и сэкономите бюджет. Но не перестарайтесь. Начинайте с очевидного мусора.
Например, у вас есть РК, где представлены только «Ноутбуки Леново» и «Ноутбуки Асус» и еще «Ноутбуки Москва». В обычной ситуации маски запросов защищает вас от пересечения семантики. Вам достаточно в кампанию «Ноутбуки Москва» добавить вариации бренда «Леново» и «Асус» и всё будет хорошо.
В автотаргетинге всё по-другому. Он видит посадочную страницу и объявление с ноутбуками леново и начинает показывать по запросам «ноутбуки асус», «ноутбуки делл», «ноутбуки Москва» и т.д.
Если упустить этот момент, то вы никогда не сможете нормально проанализировать, что у вас получилось без космических бюджетов.
Решение. Компанию «Ноутбуки Москва» можно оставить без изменений. В компанию «Ноутбуки Леново» нужно добавить минус-слова, связанные с брендом Асус и минус-фразу «ноутбуки Москва» (в фразовом соответствии, т.е. в кавычках). В компанию «Ноутбуки Асус» нужно добавить минус-слова, связанные с брендом Леново и минус-фразу «ноутбуки Москва» (в фразовом соответствии, т.е. в кавычках).
В реальной жизни всё намного сложнее, но логику вы поняли. Я надеюсь.
Автотаргетинг это хорошо, но его нельзя так тонко контролировать, как обычные ключевые слова. В частности, гибко менять ставку.
Представим, что у нас есть РК с автотаргетингом и в отчете по поисковым запросам мы видим, что фраза «курсы андроид разработчика в рассрочку» показывает хорошие результаты, а фраза «курсы по разработке приложений» не очень. Хочется повысить ставку на одну фразу и уменьшить на другую, но в автотаргетинге так нельзя.
Решение: выносим фразы в отдельную РК и корректируем ставки. В РК с автотаргетом добавляем минус-фразы, содержащие эти запросы. Вы восхитительны.
Замечание. Бывает, что при переносе фразы в отдельную РК она начинает работать ужасно. Кроме возвращения этой фразы в автотаргетинг я не нашел эффективных решений. Особенно, это проявляется на однословных запросах.
Через какое-то время вы придете к тому, что все эффективные фразы в отдельных кампаниях, а автотаргетинг не предлагает ничего интересного. И его эффективность снижается. Отключать! — скажете вы.
Но я бы посоветовал включить автостратегию, т.к. все неэффективные ключевые слова будут показываться уже не всей аудитории, а только тем, кто вероятнее всего совершит конверсию. Подробнее про автостратегии расскажу как-нибудь потом. Сейчас просто поверьте и проверьте.
Это не обязательный пункт. Он будет полезен для тех, кто смотрит на отчеты по ключевым словам (таких специалистов меньше, чем вы думаете).
Дело в том, что в отчете по ключевым словам при показе по автотаргетингу всегда будет «—autotargeting». Простой рецепт — анализировать на уровне групп объявлений. Но настоящие деды добавляют информацию в параметр 1 и параметр 2, чтобы полностью контролировать ситуацию. Например, можно добавить заголовок объявления и текст (или второй заголовок). Метка будет выглядеть примерно так utm_term=
Как настроить автотаргетинг
Автотаргетинг — это инструмент, который позволяет показывать объявления на поиске по запросам, релевантным тексту объявления и странице, на которую ведет ссылка, без использования ключевых фраз. Подробнее об автотаргетинге в Справке Директа.
В группе объявлений может быть только один автотаргетинг.
Обучающее видео. Автотаргетинг
Обучающее видео. Автотаргетинг
Добавить автотаргетинг
Автотаргетинг можно добавить сразу в несколько групп.
Запустить и остановить
Запускать и останавливать показы по автотаргетингу можно аналогично фразам и вместе с фразами.
Назначить ставку
Назначить ставку по автотаргетингу можно аналогично фразам и вместе с фразами.
Автотаргетингам можно назначить только ставку на поиске. При массовом назначении ставок с помощью Мастера ставок или Инспектора ставка в сетях к автотаргетингам не применяется.
В Мастере ставок можно назначить автотаргетингам единую ставку, увеличить или уменьшить ставку на заданную величину или процент. При назначении ставок в зависимости от желаемого объема трафика ставка для автотаргетингов изменена не будет.
Как настроить автотаргетинг
Автотаргетинг — это инструмент, который позволяет показывать объявления на поиске по запросам, релевантным тексту объявления и странице, на которую ведет ссылка, без использования ключевых фраз. Подробнее об автотаргетинге в Справке Директа.
В группе объявлений может быть только один автотаргетинг.
Обучающее видео. Автотаргетинг
Автотаргетинг в Яндекс.Директе: почему не стоит запускать по инструкции и как тогда надо
У автотаргетинга Яндекс.Директа неоднозначная репутация. Этот инструмент — предмет постоянных споров и противоречащих друг другу отзывов. Руководитель рекламного отдела в Bquadro Александр Любивый рассказывает о своем опыте работы с автотаргетингом, дает несколько полезных рекомендаций по его настройке и объясняет, чем его заменить в Google Ads.
Автотаргетинг — это технология Яндекс.Директа, которая позволяет показывать рекламу без указания ключевых запросов.
Она собирает рекламную кампанию, отмечает целевую страницу сайта, оценивает содержание объявления и определяет, по каким запросам показывать объявление.
Кажется, что ее настройка проста, удобна и требует меньше временных затрат. Но все не так просто. Если следовать инструкции Яндекса, можно легко слить бюджет. Например, Яндекс рекомендует добавлять этот инструмент в существующую структуру рекламных кампаний. И если вы следите за эффективностью таргетингов нерегулярно (в основном оптимизируете на уровне кампаний), скорее всего, автотаргетинг перетянет на себя почти весь бюджет.
Например, у вас заведена кампания «Станки», а в ней есть группа объявлений «Деревообрабатывающий станок».
Если вы добавляете автотаргетинг в группу «Деревообрабатывающий станок», Директ может решить, что ему интереснее включить автотаргетинг (так обычно и происходит в узких нишах) и тратить на него 95% бюджета кампании.
В результате кампания «Станки» станет менее эффективна, и всё это из-за группы «Деревообрабатывающий станок». Вы подумаете, что виноваты ключевые слова по деревообрабатывающим станкам. Но это не так.
Также не следует добавлять автотаргетинг во все группы объявлений. Иначе в группах будут показы по совершенно разным поисковым запросам. В таком случае вам будет сложнее анализировать рекламу. Да и зачем вам тогда старательно структурировать рекламные кампании, чтобы потом объявления показывались по рандомным поисковым запросам?
В общем, давайте разбираться:
Как грамотно запустить автотаргетинг
Лучший вариант запуска автотаргетинга — выделить для него отдельную кампанию.
Так можно запустить классический автотаргетинг или расширенный.
Классический автотаргетинг
Копируем кампанию с самыми ходовыми ключами. Далее оставляем в ней одну группу с максимально «общим» объявлением. В эту группу добавляем автотаргетинг и удаляем остальные ключевые слова.
У нас должно остаться только одно объявление, которое будет подходить в максимальном количестве случаев, и один таргетинг — автотаргетинг.
Рассмотрим на примере доставки цветов.
Копируем кампанию с ключами вроде «доставка цветов». Оставляем в копии только группу, в которой наш самый ходовой ключ, «доставка цветов», и объявление для него. Заменяем ключевое слово на автотаргетинг.
В итоге получаем показы по широким запросам, в ответ на которые пользователям будет релевантно предложить цветы.
Расширенный автотаргетинг
Создаем новую рекламную кампанию и копируем в нее все группы, которые показываются на поиске. В копиях этих групп заменяем все ключи на автотаргетинг.
Если у вас разные товары или услуги, которые важно отслеживать отдельно, сделайте несколько кампаний с автотаргетингом.
Для примера представим, что у нас есть хорошо структурированный аккаунт на все том же проекте по доставке цветов. Если мы запустим в нем такой автотаргетинг, то получим показы, где можно предложить отдельные виды цветов или отдельные виды букетов.
Какие результаты автотаргетинг дает на практике: личный опыт
Мы тестируем автотаргетинг на многих проектах, и рекламные кампании показывают совершенно разные результаты.
Доставка цветов в Санкт-Петербурге
С помощью автоматических стратегий классический вариант автотаргетинга принес много конверсий по цене на 22,8% дешевле, чем в среднем по аккаунту (не берем в расчет брендовые и медийные кампании).
Расширенный вариант автотаргетинга принес меньше конверсий, но их стоимость также была ниже среднего на 18%.
Дорогие станки для b2b
В этой нише автотаргетинг сработал неэффективно. Особенность ниши в том, что нужно исключать много поисковых запросов, так как чаще ищут станки за 100–200 тысяч рублей, а не за миллионы.
Шаг влево, шаг вправо — и ваш товар рекламируется не по тем запросам.
Мы получили много показов по услугам и менее дорогим станкам. Автотаргетинг пришлось остановить.
Многопрофильная клиника (не сеть)
Инструмент очень хорошо себя показал. Мы получили конверсии дешевле на 14,9% по сравнению с другими кампаниями. Но главное — мы нашли источник дополнительных заявок для локального бизнеса.
Производитель красок
Это была кампания по повышению узнаваемости, и мы получили клики на 11,3% дешевле с числом отказов ниже на 9,5% (процентов, не процентных пунктов).
Если цель вашей поисковой кампании — повысить интерес к бренду, то автотаргетинг поможет недорого привлечь новых пользователей.
Кому подходит и кому не подходит автотаргетинг
Автотаргетинг подойдет вам, если:
У вас высокая маржинальность бизнеса и вы можете себе позволить дополнительный охват, который принесет заветные конверсии.
Ваш охват ограничен по геоположению. Например, вы клиника в спальном районе Москвы. В таком случае вы вынуждены рекламироваться в небольшом радиусе, а автотаргетинг поможет расширить поисковые запросы.
У вас узкая ниша и вас нечасто находят по горячим запросам. С помощью дополнительных запросов технология поможет старгетироваться на пользователей, которые в перспективе могут заинтересоваться товаром или услугой.
Ваш продукт подходит под несколько горячих запросов. Например, у вас цветочный магазин. Вы можете рекламироваться по классическим ключам вроде «доставка цветов», но также можете показываться по запросам, например, «подарок на день рождения» или «как порадовать девушку».
Вам не подойдет автотаргетинг, если у вас слишком узкий список ключевых слов, по которым можно показываться. Например, если вы продаете станки определенного типа, вам не подойдут запросы по похожим типам станков. Большинство запросов по автотаргетингу будут некорректны.
Как повысить эффективность работы автотаргетинга
Регулярно проверяйте поисковые запросы, по которым показываются объявления с автотаргетингом. Они могут быть нерелевантными.
Регулярно анализируйте эффективность рекламных кампаний. Показ по поисковым запросам автотаргетинга может привести к повышению CPL или отсутствию конверсий в продажи.
Расширяйте список-минус слов — это позволит отсечь нерелевантные показы.
Если же автотаргетинг дает не очень хорошие результаты, можно заузить его охват с помощью новой фичи — отключить категории запросов. Это поможет ограничить показы, если они идут по нецелевым запросам.
Категории автотаргетинга
Чем заменить автотаргетинг в Google Ads
В Google Ads альтернативой автотаргетингу можно считать ключевые слова с широким соответствием. Но они охватывают не так много поисковых запросов, как Яндекс.Директ, поэтому лучше запустить рекламу по самому широкому ключу в вашей нише.
Рассмотрим на примере проекта по производству жалюзи. Наш клиент производит жалюзи на любой вкус и размер. Задачей было привести ему лиды, которые смогут хорошо конвертироваться в продажи.
Мы запустили рекламу на ключевое слово «жалюзи» в широком соответствии. Но с такой настройкой Google Ads может привлечь слишком нерелевантный трафик. Чтобы Google не «увлекался», мы поставили автоматическую стратегию с оптимизацией по конверсиям.
Такая кампания позволила нам снизить стоимость заявки и получить больше охвата. Из-за автоматической стратегии поведенческие характеристики пользователей были заметно лучше, чем у пользователей других кампаний.
А все для того же магазина цветов ключевыми словами могут быть «цветы», «букет», «доставка цветов».
Что получается
Автотаргетинг не предполагает, что рекламная кампания будет работать полностью автоматически. Важно постоянно анализировать результаты. Но благодаря автотаргетингу можно снизить стоимость заявок и получить показы по неохваченным поисковым запросам, что очень важно в узких нишах и локальных бизнесах.